丽江已死

编者按：本文来自微信群众号“Miss XY”01

丽江还行不可？

知乎上有个评论度不小的论题，“赵雷的《再也不想去丽江》讲的是什么样的故事？”网友的回复意外地没有任何不合。十年前，你背着包，只身前往丽江，你或许遇到爱、遇到性，乃至遇到了解。十年后，你单独坐在丽江的酒吧里，拿起微信摇一摇，得到这样的回应——我有酒也有故事（编的），你有钱吗？

这并不是段子，游客确实正在扔掉丽江。

7月底，丽江仅有的上市公司丽江玉龙游览股份有限公司（以下简称“丽江游览”）发布2019年半年度成绩快报。作为玉龙雪山、泸沽湖等抢手景区运营方，丽江游览根本能够代表丽江游览。数据显现，陈述期内，丽江游览营收3.18亿元，同比削减7.07%；净利润9804.5万元，同比削减17.53%。旗下的酒店营收也同步下滑。公司究竟将丑陋的成绩单，归因于政府辅导之下的索道降价。

不过，这不是丽江游览第一次成绩下滑。在此之前，它实践现已接连下滑了好几年，理由也各不相同。2016年，丽江游览初次呈现营收下滑，随后，2017年营收和净利润双下滑，然后刹不住车相同，一路下滑到本年上半年，且速度越来越快。

在丽江官方的数据里，游览工业的局势仍然一片大好。丽江的游客每年都在高速增加。但假如比照之后，不难发现，丽江增速最快的时刻早就现已曩昔了。

这是界面新闻从前制造的丽江游客增加数据图。丽江游客的增速在2012年到达高峰之后，现已开端下滑，最近几年根本阻滞。2018年，丽江游客增速再次开端下滑。

与之相对应的，是丽江客栈不对称的高速增加。十年内，丽江的客栈从1000家敏捷增加到4000多家，合计2万多间客房。

事实上，关于大都想靠开客栈开店挣钱的人来说，丽江是一个看不到期望的当地。在网上查找“在丽江开客栈”，一篇网文排在靠前的方位——《我在丽江开客栈,第一年亏了11万》。本年年初，网友爆出丽江古城内，很多客栈挂牌转让。那些当年辞去职务去丽江寻觅慢日子的人，又纷繁关店回到北上广的格子间。

数据或许显得不行理性，丽江曩昔几年不乏其人的负面新闻，或许是丽江“病了”的直观佐证。

最近的一次是上一年，一位北京女文青与丽江当地人的租金胶葛闹得沸反盈天。13年前，她为了诗与远方来到丽江开客栈，但究竟卷入了一场长达四年的官司，惨白收场。房东从撕毁合同、坐地起价，究竟找人开来挖掘机，直接强拆了客栈。

再往前，是丽江分门别类的坑蒙拐骗事情。除了旅客向房东讨要蚊香被戏弄“蚊子是宠物，熏死一只赔100。”，还有一度上热搜的打人事情。2016年11月11日，美丽的辽宁女孩小董和两位朋友同游丽江，晚上到“宁蒗”烧烤店宵夜。她们与门客发生争执，随后被打，先是酒瓶砸头，再是被酒瓶划脸，数轮殴伤后，受伤最重的小董已是改头换面，一条数厘米长的创伤从眼角爬到左鼻翼。

小董彻底毁容，一年之后，那道疤痕仍然触目惊心。男友和她分手，妈妈精力溃散，她一度写好遗书预备自杀。

一旦某个当地得到了天堂的美誉，它就会变成阴间。丽江的韶光并不柔软，这座古城从前收成的名声，就这样，重重地摔碎在地上。

02

一场事前张扬的营销神话

丽江并不是一向都是这个姿态。丽江成为“网红”，是一场教科书等级的营销事例。

韶光倒回到20多年前，由于地理方位偏僻，丽江一向养在深闺人未识。1996年，一场里氏7.0级的大地震简直销毁丽江的一同，也使得这座彩云之南的古城为世人所知。

在网上，至今能找到一些游览者拍照的地震之前的丽江，没有艳遇，没有满街的鲜花饼，也没有什么客栈，只要蓝天白云、皑皑雪山以及憨厚的纳西族员。那时的丽江清丽得不像话，用一句滥俗的话说，冷艳了韶光，温顺了年月。

地震之后，丽江古城以火箭般的速度成为国际物质文明遗产，游览开发也随之忽然提速。起先的几年，丽江古城还比较纯洁，路数和其他当地的古镇迥然不同，走奇迹参观的道路，毫无特征，也没有什么号召力。

2002年，这座地处滇西北的小城，不知道得到哪位高人的指点，忽然幡然醒悟。那一年的标志事情是，丽江联合拿手造概念的杂志《新周刊》，喊出一句标语式的广告：“今日你丽江了吗？”。十分前卫地，丽江被塑造成一种日子方法，对，便是今日你厌烦的那个“日子方法”。

这本主要在北上广深发行的杂志，给其时初具规模的城市白领供给了一场心灵马杀鸡：去丽江吧，那里没有PPT，也没有996，那里有阳光、宅院、咖啡和酒精。日光之下，并无新事，这与现在隔三差五刷屏的逃离北上广千篇一律。

尔后，丽江沿着这个方向，一路狂奔。2003年，一本奇书横空出世——《丽江的柔软韶光》。它用了两千多张彩色图片和文辞富丽却又指向不明的文字，描绘丽江的日子细节。你能够看到不少相似的词语：“柔美、鲜艳、性感、妩媚”。那时分还没有微博、抖音，文艺青年也没有被污名化，这本书热销十年，一版再版。

《丽江的柔软韶光》的操盘手是大西红柿传媒组织。广告狂人叶茂中见过大西红柿的董事长姜亮。在昆明喝了一顿酒后，这个狂傲风趣的人，决议亲身为这本书的再版作序。他写道：

是的，丽江是个迷失的当地，它的水太曲，它的巷子太长太混沌，它的东巴太奥秘，它的前史太杂乱，它的方言太难明，它的仪俗太悠长，它的传说太多，它的粑粑太糯，它的艳遇太撩人，它的狮子山斜阳太迷离，它的夜晚太不本分，它的雪山太盯人，它的起居处水声太中听……

习惯了在人群中心明眼亮地活着，不免会觉得很累，何不让心眼歇息一下，在自在与放逐之间游荡，伪装现在在丽江。

行走在行走之外，每个人有每个人的丽江。

让生命在别处坚固吧，在丽江，柔软一下是品德的。

营销教父叶茂中，绝不只会做“boss直聘”这种歇斯底里的广告。他文艺起来，根本上没有新世相什么事了。

在尔后的几年里，《丽江的柔软韶光》一向都是文青、小资的收割机。丽江那么远，我想去看看。辞去职务去丽江开客栈、酒吧、咖啡馆成为许多人的愿望之一。他们的到来、书写、实践，又不断强化丽江的小资气质。纳西族员开端被排挤出丽江，无法参加这场“日子方法”的财富游戏。这也为日后的房租胶葛埋下了伏笔。

不管怎样，2010年曾经的我国，背包游览仍然是少部分人的游戏。从商场的视点说，群众游览年代没有到来。那时分的丽江，尽管现已艳名远播，但还算年月静好。不过，丽江的野心不止于此。

03

成也艳遇，败也艳遇

2004年，为丽江量身定制的电视剧《一米阳光》横空出世。在我国游览景点营销史上，估量只要《乔家大院》、《回忆似水岁月》能够与之比美。

《一米阳光》简直集齐了一部狗血剧所需的全部元素。孙俪扮演年轻美丽的文青，做蛮横总裁的情人长达八年，乃至帮他篡改哥哥的遗言。两人爱情究竟仍是渐生过节。女青去酒吧买醉，遇到何润东扮演的男文青，趁着醉意飞去了丽江。

三天的热情打败了八年的爱情。可是，蛮横总裁在此刻痛下杀手。两文青在一夜热情后，女主在丽江跳崖身亡。与孙俪长得相同的妹妹为给姐姐报仇，来到丽江，寻觅男文青，成果一番纠葛后爱上了他。

那时分的孙俪娘娘，一脸纯洁、灵动，彻底没有成为宫斗冠军的气质。《一米阳光》成为当年男默女泪的爆款剧。丽江至今仍有一个叫一米阳光的酒吧。

一米阳光取自于一则撒播于玉龙雪山一带的传说，一个相似于梁祝的殉情故事。经过各种版别的演绎之后，涵义夸姣又易逝的爱情。到这个时分，一个影响丽江未来的概念现已呼之欲出了。

2005年，大西红柿传媒组织再次出手，旗帜鲜明地喊出《艳遇丽江》。本书的案牍水平仍然十分在线，我随意举个比如：“艳遇是一场暴饮暴食的盛宴。在丽江，这场盛宴永不散场。每个人心中都有一段艳遇，转瞬即逝，缠绵悱恻，让人怦然心动。这些都是冷艳的。在丽江，这些冷艳泛滥成灾。”

可是，从这时开端，丽江现已开端玩火了。艳遇往左是浪漫，往右是下贱。当它与一个热钱催熟的当地一同呈现时，往右是早晚的事。究竟，“人道还有哪些缺点，咱们能够用来挣钱”，绝不是今日互联网公司所首创的。

尔后的十年内，我国的休闲休假游就像星巴克相同，褪去了富丽的外衣，变成了大都人能够消费的快餐。丽江张狂地收割盈利，游客数量划出了一条峻峭的增加曲线。那些早年来丽江开客栈的人，贩卖了情怀，收成了姑娘，也赚得盆满钵满。

2010年，新周刊往现已烧得很旺的火上，又添了一把干柴。一期杂志的封面上，写着几个大字——《丽江，艳遇之都》。这个简略有力的标签，像牛皮癣相同牢牢地贴在丽江身上。

不过，丽江的气质早现已悄然发生变化。

它总算不可避免地蜕化了。问题在2015年会集迸发。那一年的十一，汹涌新闻的记者去了丽江，进行了一场极端费钱的暗访。三天之内，他们用微信摇一摇、陌陌等，约出来了4名假扮游客的酒托，一共消费了5000多块钱的酒水。其中有一人乃至提出“1000元陪记者一晚”的要求。新闻发出来之后，丽江酒托被推上了言论的风口浪尖。

简直是同一时刻，在交际媒体上，忽然掀起了一场针对文青的口诛笔伐。从对318国道、穷游、步行搭车去拉萨的嘲讽，一路上升到对文艺青年团体的攻讦。

那些呈现在各色行记中的丽江艳遇，当然未能幸免于难。“只身来到丽江，在小酒馆里，邂逅穿戴白色棉布裙子的女孩，目光冷清。两人交流过往，议论未来，共度良宵，醒来缄默沉静离别，永不相见。”被讥讽为“描绘得很文艺的约罢了”。

经此一役，丽江的群众基础与苦心运营的形象气质，已然溃不成军。在法律部分一番整理之后，丽江市长亲身下场，经过媒体对群众喊话，他自己亲身去古城的酒吧体会了，摇一摇没有摇到酒托。可是，这明显无法为丽江挽尊。

在我国游览景区的营销史上，丽江发明了神话，也究竟倒在了神话脚下。

04

开发形式的坏处

不过，假如只是将丽江的溃败，只是归咎于营销战略的问题，不免有失偏颇。

在丽江不乏其人的黑前史中，有两件事值得注意，一是征收古城保护费，引发商户大停工，一是本地房东与客栈老板从未连续地胶葛。它们指向了同一个问题——丽江商业开发形式存在问题。

首要，丽江是野生的。丽江开发伊始，文明保护的呼声很高。听说，其时丽江市政府找中规院做整体规划，居然遭到了回绝。对方的理由很有正能量：这样的古城就该原貌保护，搞什么开发，做什么整体规划？

没有整体规划，天然也没有一致的开发主体。丽江成为今日的姿态，简直能够说是粗野成长的成果。古城内的房子产权归于当地人，他们与外来的出资人私自买卖，运营什么，怎样运营，彻底不可控。在利益的唆使之下，过度商业化与宰客诈骗的种种乱象简直不可避免。

2011年，丽江的游客数量打破1000万。火爆的商场使得出资者蜂拥而至，热钱扰乱人心。在此之前，贱价和租客签定10年、20年合约的房东开端不满，感觉自己成了韭菜，很受伤。

此前曝光了丽江酒托事情的汹涌新闻查询发现，在丽江古城，房东毁约遍及，出资、隐居的承租户或逃离或抵挡。有的客栈老板责备房东摇身变为“拆迁办”强行拆房。为逼走承租户，剪电线、恫吓客人、乃至泼粪……各类强行涨租手法层出不穷。对立不断晋级，乃至闹出两边数百人持械坚持事情。

另一方面，不断攀升的游客数量，也加重了运营办理的担负，古城办理的对立也随之被激化。丽江游览开发的商业形式规划的坏处日渐露出出来，浅显点来说，便是利益分配方法有bug。

丽江古城本是丽江的一棵摇钱树，可是果实却难以落进办理者的荷包。丽江古城的办理主体，或许是我国最破旧的景区主管部分之一。在丽江开发之初，他们决议搞休闲休假游，超前地决议不收门票。

这是个很浪漫的主意，但浪漫是要付出代价的。没有门票，没有租金，古城保护的钱全赖政府每年补助的 1000多万。捉襟见肘的状况逐年加重，古城只得开端寻求借款。

到2016年，丽江不堪重负，决议收古城保护费时，现已欠下15亿了。并且，景区“门票经济”早已备受诟病。古维费遭到各样抵抗和阻遏。神话大王郑渊洁乃至直接在微博与丽江市长打起笔仗。游客骤降之后，11月，古城内上千商户团体停工抗议。

远在江南的乌镇，经常被拿出来和丽江比照。两个当地从资源禀赋、产品定位到营销战略都高度相同。大西红柿组织还曾帮乌镇依样画葫芦过《乌镇的似水岁月》。可是，在开发形式上，二者的挑选却截然不同。

乌镇摆脱了一般游览景区开发的窠臼，建立商场化的公司，引进中青旅、IDG本钱，一致收买古镇房子的产权。外迁当地居民，腾笼换鸟之后，进行精雕细琢地规划和开发。

由于产权明晰，开发主体单一，乌镇一切的商业业态，都能依照规划严格执行。黑导游、乱收费以及酒托，从一开端就不或许存在。运营过程中，门票、吃、住、游、娱、购，以及房产的增值，全部被乌镇收入囊中，赚得盆满钵满。相较而言，丽江古城的主管部分能够说微小、不幸、又无助。

在丽江日趋式微的几年，乌镇借由国际互联网大会、乌镇戏剧节等品牌，逐步封神。在消费晋级的浪潮里，乌镇成为城市中产的拥趸，而丽江故步自封，显得面貌含糊，乃至平凡而庸俗。

丽江游览当然不会死，每年仍有4000万人前赴后继的奔向那座滇西北的小城，但文明上的丽江早就现已死了。年代变了，旧日热恋的《新周刊》，也一早扔掉了丽江，转而拥抱更中产气味的大理。

你还愿意去丽江朝圣吗？

参考文献：

《城市战略家》

《丽江房东频毁约客栈老板逃离：租金突提数倍》

《丽江酒托查询：仍然猖狂 索酒不成“千元陪睡”》

《丽江客栈老板沉浮记：从一场打了四年的官司说起》

《丽江古城商铺“停工”背面，竟有一个15亿的大窟窿》