新国货消费投资十问中美化妆品成长之路有什么不同

本文来自微信群众号“一百亿研究所”（ID：yibaiyiyanjiusuo），原标题《新国货消费出资十问，从兴起思辨中美化妆品企业生长途径差异化》

2019年9月11日36kr媒体新闻，国产彩妆品牌完美日记已完结最新一轮融资，现在我国最顶尖的两家出资组织一起身居完美日记股东之列。老股东高瓴资身手投，红杉我国、华人文明跟投。完美日记该轮融资估值为10亿美金（其时为69亿人民币）。听说实践估值更高，新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。

红杉在2018年就在天使阶段出资过另一个国产彩妆品牌Hedone，这表明红杉仍在以素有的“投赛道“逻辑布局彩妆范畴。

在2018年11月前后，欧莱雅从前和完美日记讨论过收买事宜，但并未深化。欧莱雅、雅诗兰黛等大型化妆品公司在全球范围内收买有潜力的新品牌、小众品牌是惯例操作，现在它们现已把触角伸向我国。

那么中美化妆品生长之路有什么不同呢？今天和出资大牛的一番沟通又触发了我的考虑。

一、以下是咱们的对话大约

大牛：女人有钱后必定会买贵的、进口高端化妆品。不买，仅仅暂时的。

我：好像化妆品消费频次很高，品类或许多，所以能够买许多。既能够买进口，也能够买国产，比方护肤都是进口，面膜用国产，一些爆品也很好。技术上没有太大差异。品牌营销也到位，调性也不差。

大牛：男朋友送礼你期望他送进口的高兴，仍是国产的高兴？

我：也是，哈哈。不过，尽管进口满意虚荣心，但不代表国产女生不会买。

1，化妆品假如满意送礼，那就送进口豪的、贵的，没错；2，化妆品挑选自身是一个要专业深懂的进程，顾客自己运用是主场景，会买的是合适自己的，而不是光看品牌；3，关于三线用户，男朋友假如送珀莱雅套装也是很交心的了，这儿不能拿一线城市对品牌的认知来比。

（当然以上的123还没来得及说出来）

大牛：这个品类十分合适VC，快速生长，但关于二级，这类企业的生命周期并不长；国产化妆品比手游的生命周期还短。

继续说：国外高端奢华品是怎样砸线下出来的，我国品牌能做到吗？考虑了两分钟今后——

我：新国货在我国兴起的逻辑是获益于电商途径。而国外恰恰没有这个环境，现在顾客所认知的大牌（雅诗兰黛旗下的这些品牌）都是经过国外零售线下商超起来的。

18年线上流量现已见顶后，18年化妆品电商出售以20%的增速。看珀莱雅数据，18年逾越50%的出售来自于电商途径，现已将本来的CS日化店、商超途径逆转了。而且这一趋势在我国应该会继续。所以自身我国和美国化妆品兴起逻辑好像不同。

那么接下来，是否我国化妆品能进军到国外奢华品店逻辑，看造化了，怎样去再转回线下重造。也有些直接经过我国社交电商带火。这儿的走法会呈现分解的。

二、更多维度的考虑

这个出题严厉的，得从几个层面来考虑和解读。当然写这些仅仅反映我的考虑进程。

1、以二三线城市用户为主的化妆品新国货，是否会面对用户有钱后挑选消费晋级的进口品牌？

会，有钱（指大头固定资产处理后）当然要不惜代价买好东西（指享用物品，消耗品）

2、是否消费晋级后就必定买贵、买进口的代替国货？

这个问题延展出了好几个子问题——

1）新国货代表好货贱价的高性价比逻辑是否长存仍是时刻短继续？（3年-5年-7年-10年分水岭）？

分阶段不同，关于二三线用户，一直存在一个长期的新国货代替品逻辑能够买单；我国用户层次满意丰厚。至于好货贱价的化妆品逻辑失效，或许是比及全新的国货高端品牌呈现才干见分晓

2）新国货化妆品会集在中低端商场，而且商场会集度在我国十分之低，2017年数据CR5是26.8%，那么经过什么方法来整合？

并购子品牌，发育子品牌，抑或商业模式再驱动比方社交电商？还需求继续性内容营销驱动

3）新国货是否能跨越到进口奢华品牌这一步？假如跨怎样跨？有否才能打造线下高端体会？

概括看，品牌往上走很难，国际品牌一直会高一维度的镇压

4）新国货化妆品是否得寄期望于我国国情的社交电商（微商）再做一个百亿营收来比美国外的化妆品规划？是否中美化妆品企业开展途径的身世不同决议了我国品牌注定难做高端（3-5年内）？

好好的品牌来做微商并不好做；增加曲线点大约率是靠副品牌

5）新国货化妆品单品类爆品逻辑是否是继续性抗衡国外品牌，且保持毛利增加的密钥？

（面膜是的；拜见#珀莱雅#2018年报；爆品面膜天猫11出售带来增加和高毛利）

以上问题，除了品类特点不同，也相同合适其他国产代替品牌的考虑。

扼要概括，咱们看到本乡品牌兴起的必要条件是：

1）电商途径的广泛应用进步本乡品牌商场容量。

依据前瞻工业研究院发布的研究报告显现，作为网络买卖的细分品类，网购化妆品买卖额迅速增加，成为继超市、百货后的第三大流通途径。请见《市值160亿化妆品新国货珀莱雅的新应战》一文窥见新国货兴起途径。

2）线上途径避开了国际品牌的竞赛，捕捉途径盈利。

由于国内品牌对电商体现得十分活跃，相反国际品牌为防止品牌形象受损而相对慎重。因而， 在化妆品电商途径快速开展的布景下，国内品牌的下风将被弱化，商场位置将会快速提高。

3）合理盛年的创始人即得益于多年化妆品工业布景和线下途径的才能、又能清晰感知我国本乡二三线用户的群众需求。

4）消费晋级理念逐渐被教育，关于二三线城市女人这是一个国产代替进口逻辑，而且关于一线城市用户，过度被消费的大牌和愿望剩下引发了从洋品牌到民族规划品牌的过度。

5）本乡规划师及海归才能兴起，对品牌力和营销感觉提高飞速，供给了杰出的人才通道，打造出能接近于国际品牌的包装方法。

综上，品牌有能根据对本乡文明的深化了解和顾客心思的精确掌握，经过清晰清晰的定位和继续扩展的宣扬力度，进一步提高顾客品牌认知度。

3、消费晋级中存在的消费分级是一个分解：协同存在的消费分级是否适用化妆品赛道？

这个分解来源于：

1）在物欲过度被满意的时代，高端和低端的消费品已成为一种协同弥补状况，并非必定是A代替B的逻辑（这儿除了房子车子等固定资产之外）；所以国产和进口能够并存，甚至国产有才能做到线上线下一体化的高档后，进一步代替进口；

2）更助中好货贱价的运用功效满意感，对功用的满意成为要点，也便是不必定以为高价才是好品牌。就像有钱能够买得起苹果，但必定要挺小米；

3）化妆品是一个高消耗品，而且品类许多，单品爆款（如面膜）也极有或许逾越国外大牌，所以这个赛道里国产代替的逻辑更强一些；

4、最终，涉及到出资时刻和阶段适配性：

从3-7年阶段来看，满意一级商场VC的爆发式生长去投了，否则我国最聪明的本钱怎样会蜂拥而入呢？但涉及到二级商场上，又是别的一回事。是否打破百亿市值后，国货有或许真实应战进口高端品牌建立的用户心智呢？

对标老练国家化妆品商场，雅芳、玫琳凯是直销界老迈，别离跻身入第五和第六美国化妆品出售额前列。所以，许多化妆品新国货期望于社交电商的发力。看18年低珀莱雅和90后微商天王童真真高调共创的品牌TZZ有没有走出来？19年最少暂时没看到成绩，15年也测验失利告终。我以为做#古典主义化妆品#和#玩微商直销#的调性方法相差甚远，未必能在同一个企业下完成。

而以久远的7年-10年-15年-20年-30年阶段来看，打造新国货化妆品高端品牌的要点是在于能否满意去注重重返线下的高端极致体会，走大牌道路，成为一个深化心智和让用户骄傲共享的品牌。

这一点，以咱们对工业的感知，最少还要10年时刻。在科技浪潮开展到头后，或许会涌出新才舍得重拾消费的线下奢华品之路。而这个，又和美国化妆品商场的开展途径是反过来的。

就好像咱们在17年底宣布过的讲演专题，#中美IP别业解读#《透视我国特色非典型性IP商业模式暨中美IP商业化途径别业解读》相同，美国工业化流程的兴旺导致盛产超级大IP，比方漫威，而在我国恰恰是中小型IP各放异彩，比方 #吾皇万岁##长草团子# #小崽子剧场# 等，都是一个表情包带来的传媒企业，便是来自于我国移动互联网带来的自媒体腾跃。

业态和层次不同，途径不同，但肯定不能否定我国IP的兴起，这是一种互联网开展国情下的异象。一旦人才和工业流程的老练，我国大IP兴起也是早晚的。

以上，除了咱们对新国货的一片沉醉之声外，咱们更需求清醒谨慎的考虑完好的逻辑和生命周期：经过国外对标生长途径结合我国国情的差异化来慎思、且判别项目在不同阶段的出资决策。

（增加investflower（补白职位和姓名），等待和各位资深出资人、观察员讨论磕碰。）