红布林Plum徐薇直播和私域流量对二手时尚行业的影响

本文由「华兴有个 Alpha」（ID：hxalpha）收拾自徐薇在华兴Alpha主办的2019年第四届「影响力出资峰会」的主题讲演。

徐薇表明，直播和私域流量这两个论题是从上一年更早的时刻点被咱们重视的。作为一家创业公司，当然不能错失跟自身所做的作业具有高度结合含义的点，不然意味着很大的丢失，但一同也要牢记自己中心商业模式的实质，不行盲目追风。

红布林(Plum)创始人兼CEO徐薇

以下为红布林(Plum)创始人CEO徐薇的本次讲演内容收拾：

咱们好，十分感谢华兴的约请，很侥幸在这给咱们做一个共享。咱们先来看直播这个事给二手时髦电商这个职业的人、货、场这三个方面带来的一些影响。

先说一下我以为直播电商这个职业会分哪几层，价值越高壁垒越大的排在越前面。

榜首层是直播电商渠道自身，做得最老练的便是淘宝直播，当然快手直播开展也十分快，然后咱们看到小红书的直播在内测，微信直播产品还在完善。这类渠道自身在有了直播形状后，用户粘性大大添加，生意转化功率也有了很大的提高，对它的事务开展有极大的促进效果。关于红布林这样一个笔直品类电商而言，咱们必定会去看在直播电商大渠道鼓起之后咱们有什么样的结合时机。

再往下是与直播结合度很高的笔直生意类渠道。电商实质仍是供应链为王，任何一个场景下，用户进来中心是买东西，不是来文娱、交际或许常识付费的，所以只要咱们在供应链视点扎得十分深才干完结对用户长时刻的高效的转化。那么供应链怎样跟直播结合？有一个十分实质的观念，即直播对不同笔直品类的供应链会发作不相同的促进效果。但哪些笔直品类跟直播结合会有最强的促进效果呢？后边咱们会议开来说。总而言之，从”货”的视点来看，直播电商生态体系里边能十分好地运用直播作为货的增强转化手法的笔直电商生意渠道是直播电商职业里第二层价值高的公司。

继续往下整理便是一些依靠直播体系出来的品牌类公司，和为整个直播电商职业供给toB服务的公司，这些类型的公司大概是在再往下一层价值的方位。在直播电商职业里最下面一层价值的咱们以为是直播MCN公司。

接下来，在这个直播电商价值层级整理的框架下，由于咱们都知道了供应链为王，所以咱们先来说说”货”，即直播电商对咱们二手时髦职业供应链和货的影响。

上面我有一个定论，直播对不同笔直品类的供应链会发作不相同的促进效果。的确如此，进一步直接地来说，没有比二手奢侈品更合适直播的品类了。

为什么这么说呢？其实上一年的时分，咱们现已调查到职业的一些改变，能够拿一个职业做横向比照，咱们或许都传闻的珠宝这个职业，从上一年开端开展十分快。在线卖珠宝，高客单，直播在这里边发挥了很大的效果。咱们是受到了珠宝直播电商迅速开展的启示的，但真实进入做直播对咱们而言仍意味着巨大的资源投入，所以咱们就在考虑，二手奢侈品究竟合适做直播吗？直播对二手奢侈品的生意会起到很大的推进效果吗？在这个进程中，咱们形成了以下几点调查：

1.一件只要一个的库存，天然生成合适直播展现

咱们会以为”一件只要一个”的库存特色是最合适直播的，而咱们作为二手时髦电商，库存就正好是这种状况。

从电商方法来看，一头是传统标品爆款电商，产品的SKU或许是有限的，可是每个SKU后边有许多件产品。

比方，我今日开一个直播间，是卖家电的，即便我掩盖家电不同品类，电视机、冰箱等都有，可是SKU仍然是有限的，每个SKU下是标准化产品，我是在标准化产品下用不计其数件来组成公司的出售额，这种状况下直播介入后更多的是反映电商“场“视点的改变，便是说在出售气氛上面跟过往单纯静态的产品列表页出现产品比较，有了气氛上更火热的改变。可是这样带来的改变是并不那么深入和推翻的。说白了，标品电商本来不依赖直播，也能卖爆款，用户转化成订单也不是必定需求直播一同买的气氛来烘托的。

再举个比如从其他一个视点来说，为什么一件只要一个的库存最合适直播展现，而不是标品类的。淘宝上有一家十分有意思的化妆品公司，最早开端在淘宝后来到天猫，他们也在抓直播盈利，他们的SKU有几十个，从洗面奶到面霜再到精油。但直播一个月就把一切SKU全播完了。所以咱们想，那家化妆品公司在播完一切的SKU之后，为了坚持用户黏性，或许开端直播说干货，共享护肤，乃至是情感、文娱的论题，可是在这种状况下，就不是直接在直播卖货了，卖货的效益就会下降。

而像咱们做二手奢侈品的，一切产品一件只要一个，每个产品都值得被直播展现，就会有连绵不断的差异化产品和内容能够输出。二手奢侈品，和上一年更快兴起的珠宝类目相同，天然一切库存都是不相同的。每个二手产品落到品牌，样式和新旧程度上，都是差异化的，而每件珠宝也相同，原料尺度瑕疵也都各不相同。这两个笔直生意类目能依托直播更快的做起来，是有其背面底层“货”的逻辑的。

2.直播是全面晋级的产品详情页。

电商电商，做的事实质便是把线下消费搬到线上消费，而直播电商便是再进一步的从线下消费到线上消费的晋级。退回去看，榜首代电商做的从线下到线上的尽力便是标准化这三个字，由于你要在线上做一个购买决议计划，就要在线上清楚产品特色才会下单，本来这些产品特色在线下的话是能够直观地在购买前看到的。所以榜首代电商的奉献，便是把产品特色都做了线上标准化处理和展现，体现在产品详情页里。

进入直播电商的年代，咱们做的是更进一步的从线下到线上的晋级作业。现在假如是在惯例的货架电商场景下（咱们把这种场景简称常销）做产品详情页，咱们都很清楚产品详情页的结构和信息应该是什么样的。可是到今日做直播电商要再一次晋级，以红布林渠道直播间为例，假如是直播特供的包，产品详情页里最首要就一句话：产品详情请拜见直播。相当于你进入到直播间有一个真人给你360度全景展现产品，这个产品的任何细节、瑕疵或许其他问题都能够给你展现和回答。是不是进一步把本来的线下卖货给线上直播化了？是不是跟你在店里经过与出售交流来完结一个购买决议计划的场景很相似了？我以为十分相似。

所以直播电商从这个视点来讲，必定会带来卖货功率的极致提高，由于它是对产品详情页的再一次全面晋级。而咱们作为在线上卖高客单品类的电商，经过直播有出售实时直接与用户互动，毫无疑问对卖货功率的提高会尤为明显。

3.直播能提高产品动销率。

在一件只要一个的库存状况下，动销对咱们而言要做到一个高水平，比标品这个品类来说，要求是更高的，由于咱们不能用爆款营销的战略，有必要每个产品都卖的快才行。几个月前咱们看到美国二手奢侈品电商公司the RealReal在纳斯达克上市了，几十亿美金的估值。

从揭露发表的数据来看，30天动销率在50%左右，这现已是非标职业很高的卖货功率了。可是直播把这个数字进一步打破了，一个最好的场次里边咱们产品动销就能到达60%-70%乃至更高。由于每个一件只要一个的产品，都被很好地详尽地展现了。所以在一周的时刻里边来看，假如一个产品被轮播两到三次，毫无悬念地能卖掉。

但咱们还需求考虑到直播唱货运营是很重的，一个货均匀给三-五分钟来播，咱们就要算究竟选哪些货进直播间，哪些留在常销里，哪些货在直播间里要更歪斜一些来讲，这些都有一整套的直播间后台数据体系做支撑。

4.直播能完结高客单的UE模型

给咱们共享一个数据，红布林做了两年多时刻，在常销的场景里，客单价是1500左右。而咱们直播间的客单则是更高，到达3000元-5000元左右。像前面说到的相同，用户在镜头前经过主播的引导，全方位地看到了产品详细状况，比较停止的产品详情页，大大下降了用户购买高价产品的决议计划本钱。

下面，咱们再继续说下直播电商与二手时髦生意的结合里，在”人”的方面咱们的了解。

直播是史无前例的我国市场给咱们这个垂类电商生意渠道带来的时机。咱们的首要调查有以下几点。

1.这是特有的我国用户花费时刻的方法。

我国用户消费习气是什么姿态的？处于什么样的消费阶段？从体会来讲，我刚触摸淘宝直播时，我榜首反映是有点郁闷的。咱们有点时刻干点什么其他有含义的事不好呢，要在白日晚上耗费那么多时刻看产品买东西？后来我想，咱们现在所在的消费阶段或许消费生态便是这样的。在美国不行能出现这样的直播电商模型，由于全体大环境不相同，导致闲暇时刻是否乐意看直播的习气差异。

2.买家的奇特的粘性。

我给咱们说一个事例，咱们直播是从早播到晚不间断的，白日播的场次有十分多的用户说会戴着耳机静音看直播，由于在上班，可是这一点点不影响他们参加的热心。他们能够经过看主播口型，合作看直播跑屏的评论，参加到直播互动中来，以及下单购买。

直播电商职业有一个十分快速的开展，真的要感谢整个年代给的时机，这里边当然有许多基础设施和环境的改进作为基础，比方说移动网络的继续优化。我国用户酷爱以直播这种方法参加到购买举动中来，会催生电商职业更多的时机。所以我觉得，关于电商来讲直播的全面含义是什么？直播首要当然是为出售转化服务，但直播也在添加用户的黏性，这个对电商尤其是笔直类电商十分重要。毫无疑问，直播比货架电商常销能供给更多的场景，咱们开端直播今后发现，均匀用户时长极大的添加了。

3.直播也为卖家供给了新的出售通路和时机，让买家和卖家产生了美妙的交互。

咱们做C2B2C的二手时髦生意渠道，用户分买家和卖家，卖家将搁置拿到渠道来寄卖，买家经过渠道来购买，所以生意家都是咱们的用户，两边都会看直播。买家看直播是出于购买意图，那卖家在看直播的时分心态是什么呢？是求主播带我的产品上直播间，求我的产品出。

所以咱们组织了一位微信直播助理，定位在私域服务卖家和买家，接受直播间之外的需求。所以咱们就会看到有卖家经过助理反应需求，要求主播拿过来自己的产品在直播间卖，卖家这个时分是主播的助攻出售，而买家由于直接看到卖家进一步增强了购买的决心。终究咱们以为，咱们供给了直播间这样一个空间，让生意两边用户天然的产生了交互，促进了售卖转化。

终究咱们来说下直播电商与二手时髦生意的结合里，在”场”的方面咱们的了解。在直播里咱们发现了一个奇特的场的存在。

1. 货即为内容，内容即为出售，这是很厉害的。

前面也提过，一件只要一个的库存，特别合适直播展现。中心仍是由于咱们的sku尽管极浅，但也一同极丰厚。由于每个产品都不相同，所以本来就值得被独自来说一遍，每个产品都讲一遍也都不会重样。

一开端咱们直播也首要卖包和配饰，这也是职业的通行做法，由于好解说客单价也高。但后边咱们发现，为了给用户带来新鲜感，除了包和配饰，其它更丰厚的品类，像衣服、鞋这些也都需求播。成果是，它们在直播间里相同得到了更立体的出现，动销也很好。所以咱们现在应该是“横”着卖货的典型，在整个做二手生意的直播卖货里，咱们是仅有的打通了一切品类都在卖的公司。这或许跟咱们一向都有很强的时髦原创内容输出才能也有联系，咱们的了解是货即为内容，内容即为出售。

2.史无前例的一同买买买场景。

咱们最近看到一个奇特的事例，渠道前两天直播卖了一块Omega手表，三万多块钱。一开端用户是在常销里看到这块手表的，反应由于产品详情页是静态图，想在直播间看一下，咱们就拿到直播间播了。播了之后他就要买，可是咱们知道，线上一次性大额付出有客观约束，客户付出进程中出现问题，这个进程也被直播彻底展现出来了。所以他在直播间求助，然后另一个用户就说帮他试试看，成果这个用户花3万多帮他买了这个手表，终究俩人说经过直播小助理对接一下，他们在微信上经过小助理就把金钱交给做完了。这是一个小的事例，但说明晰直播便是发明了一个很奇特的一同买买买的”场”。

3.直播是一种UGC内容社区的新方法。

现在的电商，咱们如同都在寻求做内容社区，并且最好是UGC，不是PGC的。在这一点上，咱们比较easy going一些。咱们会觉得好的电商生态自身便是内容，直播就实践了这个主意。直播的场景里既有主播作为出售和客户的内容交流，也有客户和客户之间的内容交流，就像跟闺蜜一同买东西相同，咱们彼此给对方引荐和出主意。

咱们以为直播做起来，也是一种UGC簇新的方法。以及咱们接下来还会再往行进一步，便是把直播完结后的视频内容编排成小视频，放在产品详情页里，这就有了录播形状的内容。自身从内容这个职业未来几年的开展来看，全面视频化便是一个势不行挡的趋势。所以请咱们多重视咱们后边的一些动作和改变，会继续带来惊喜。

终究的终究来说一下，私域流量在咱们二手中高端生意这样一个高客单非标电商中的运用。

这部分就简化来说了。和直播对不同电商类意图影响这个问题上咱们一开端抛出的底层观念相同，不是一切的电商类目，做私域流量的玩法都是相同的，仍是要结合自身供应链的特色和客户的需求去想，最有用的私域流量运营手法是什么？咱们提炼出来的有要害三点。

1.要捉住大客户。

咱们这个职业里，客户和gmv之间的联系，是有聚合效应的。精确地找到那群最重要的VVIP客户，在他们身上投入，是咱们极其重要的抓手。

2.供给个性化且有温度的服务。

咱们常常恶作剧说，我国新品奢侈品电商，一半原因是由于强壮的代购集体，才做不起来大电商渠道的。代购进货的逻辑有灰色的部分，这个会影响长时刻价值，但他们对客户的服务才能的确是强壮。生意渠道的客户服务产品的规划都是被迫触发式的，用户找咱们客服才去呼应，但代购的客服是自动touch用户的，并且高度个性化和定制化。对咱们来说，在微信的环境里，能更灵敏地去供给自动的高质量的人性化的客户服务，这便是很有含义的。

3. 要借机完结品牌的继续高频浸透。

微信上和用户的互动，尽管是需求有很强的个体化设定的，但自身是在代表产品品牌。所以咱们需求坚持交流时的一致品牌形象保护和输出，经过继续的高频的触摸，终究完结的是对用户心智空间的定位占有。

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