用几个底层逻辑重新理解活动策划

编者按：本文来自微信群众号“逃虚子”（ID：taoxuzi23），36氪经授权发布。

作为市场营销人员，活动策划你必定不生疏，一般一提起活动，不管是市场上现在的干货类文章，仍是咱们实践编撰的活动策划计划，咱们很快就会联想到的是以下这些内容。

关于一个活动策划来说，其实只需把握了类似这样的模板，就能够套用到婚礼策划中，也能够套用到发布会、演唱会、开业活动，年会等等，总归有了老练的模板，不管什么样的活动策划，咱们都能逐步变得越来越称心如意。

关于活动策划公司来说，在这样的模板之下，假如再添加一些构思，那么一个活动就会被以为愈加完美了。

实践上，咱们现在所看到的这些活动计划，都是可视化的、易于了解、简单操作、便利履行的，许多活动也更倾向于构思或履行而非战略。

可是真实出彩的活动策划，往往是看不见、不易了解，需求环环相扣的规划，对人道有深入的了解，并能协同战略的，一般这样的活动策划往往也有其内涵的底层逻辑和战略。

今日咱们不谈活动流程怎样规划得更好、也不谈构思，就讲讲一个活动中，或许会有哪些底层逻辑存在。

1、战略协同：活动有必要协同战略，而不是只看出售数据

2、使用类似集体：找到自己与用户的类似性或区分类似集体

3、多变的酬赏：个别的社会行为是受其曩昔的奖惩学习阅历所驱动的

4、树立社会关系：人类行为最基本的动机，是与别人树立联络

战略协同

不管是一场军事活动仍是商业活动，其主旨都是有必要服从于全体战略规划的，也便是说，活动需求协同战略，才能让活动自身有或许变成一个杠杆，扩大其价值，而这些价值，仅仅是经过出售数据是无法体现的。

90年代闻名的“沙漠风暴举动”，美国最好的空降师，其存在的首要含义便是协同地面部队，搬运伊军的注意力，而不是去真实进攻，尽管空军指挥官想要展现战略轰炸的价值，但终究也不得不服从于全体战略。

在“沙漠风暴举动”中，美国空军的各个活动都是服从于全体战略的，而不是独自存在的，假如是一场商业活动，那么美国空军相当于做了一个没有发生美丽出售数据的活动，但这样的活动却经过战略协同，终究获取了全面成功。

正如《孙子兵法》中所说的“知己知彼,攻无不克”，其真实的寓意并不是告知咱们要打一百场战，每一场战都去获取成功，历史上许多经典的战争，都不是经过打了几百场战而取胜的，真实改动格式或许奠定胜局的，往往是一战定全国。

相同关于精彩的商业活动而言，其底层逻辑也是相同的，比方青花郎酒有一次举行了一个活动，约请用户到现场，蒙上眼睛经过品味来分辩郎酒和茅台，成果一切人在品味后都说不出哪一个杯子里的酒是郎酒仍是茅台，这样的活动尽管不能发生美丽的出售数据，可是却协同了战略。

其时青花郎酒的案牍是这样说的：

因而，当咱们一挥而就地去做一个年度或季度活动计划、或是规划多种多样方式的暖场活动、发布会、演唱会时，咱们还需求不断提示自己，咱们行即将做的这些一连串的活动，是否做到了战略协同，是否让能用户感知到了价值。

使用类似集体

许多研讨证明，咱们喜爱那些长相、年纪、主意、喜好、个人习气与咱们类似的人。类似个别最具招引力的当地便是他们的信仰和情绪与咱们是相同的。

那么一般在活动中怎样使用这样的类似性呢？

1、找到与用户的类似性

在我参与过的一些活动或许会销中，简直每次看到一些介绍创始人的PPT，都是各种巨大上、多的数不清的荣誉加身，可是这些又和用户有什么关系呢？

比方我之前看到一个会销活动，针对的现场用户是美容店的老板，而创始人的介绍却是什么国外MBA、什么硕士导师等一连串杂乱的让人记都记不住的荣誉。

我给创始人提了一个主张，想想自己有哪些当地是与美容店的老板比较类似的当地，比方幻想一下你自己是否之前有从事过美容店作业的阅历，在职业中遇到的瓶颈或痛点，而这些瓶颈或痛点必定也是与在场用户现在所遇到的类似问题。

这样，当用户以为你也是与他们相同的类似集体时，天然更简单取得支撑。

2、类似集体区分

在整个人类进化史上，人们更乐意协助那些在基因上与自己相关的人，以添加自身基因的存活率。由于一切生物的底层动机都是为了让自己的基因得以接连。

这也是为什么许多传销活动中，往往会将性情、喜好、特征类似的人放在一同日子，在某些特定的情境之下，一群交流中的个别在爱好、情感、定见或行为上存在非理性的一起，而这种非理性的一起源于暗示和仿照。

比方在一些营销活动中，就往往会针对某一类似集体来做营销，比方专门约请广场舞大妈，当广场舞大妈进入到一个有着一起爱好的类似集体中，一旦有定见首领带头买单，就更简单触发其她人也跟风买单。

乃至，在营销界中，许多营销人员自己也会无意识的主动仿照其他营销人员所做的一些活动计划，当别人做了某个看似好玩的活动，也会有人争相仿照，而不考虑是否合适自己，由于在某种特定情境下，从事营销作业的人员自身也变成了类似人群。

多变的酬赏

究竟是什么能够驱动人们的行为呢？

许多研讨证明，个别的社会行为是受其曩昔的奖惩学习阅历所驱动的，曩昔的奖赏鼓舞咱们趋近一些方针而且逃避别的一些方针。

当儿童看到另一个儿童或许成人由于殴打了充气娃娃而取得奖赏时，儿童也体现出了类似的仿照行为。

新闻上咱们会看到即便是成年人，在长期中沉溺于游戏中后，即便不玩游戏的时分，也会天然的开端仿照游戏中的一些行为，由于在游戏中只需做出一些动作，就能取得奖赏行为，这促进他们和奖赏联络了起来。

当看到观众向音乐会的主唱歌手宣布崇拜的尖叫声时，男孩下决心也要成为一名音乐家，男孩幻想着自己成为音乐家后也能取得那样的位置和奖赏。

在接连的活动策划中，要想招引用户不断前来，其间重要的内容便是：小奖不断，大奖足够大，奖赏林林总总，经过奖赏来驱动人们的行为。

经过每次有概率的报答，多变的酬赏（交际酬赏、金钱引诱等），往往能让每一次前来参与活动的用户上瘾，有时分，奖赏不必定是金钱奖赏，比方参与一些小游戏取得排名，或许在活动中与生疏人合作组成团队，取得团队奖赏。

因而，当咱们做活动策划时，活动的奖品或奖赏往往是需求精心规划的，而不是看到别人有个什么奖品，咱们也去仿照，咱们需求不断问自己，咱们设置的这些奖赏，是否能够驱动

人们的行为，协助用户趋近自己的方针。

树立社会关系

留神理学家们罗列人类行为最基本的动机时，与别人树立联络的巴望一般高居榜首。

当咱们要举行一场活动时，咱们要考虑的不仅仅是意向用户，咱们还需求考虑，咱们行即将策划的活动，是否能够满意让别人树立联络的动机呢？

怎样操作呢？

比方一场针对普通人消费的产品，经过活动，一开端仅仅邀约一些当地的高端人士参与，然后经过媒体告知群众，咱们的活动有这样一群人在参与，尽管这些高端人士或许并不是意向用户也不能带来真实的成交，可是这些高端人士代表的是一个圈层，是许多用户想要树立联络的人群。

后来，当活动再次举行时，仅仅是小范围的宣扬，就能招引大批不速之客的普通用户，而这批普通用户才是真实的买单集体。

比方早些年咱们常常看到的一些成功学、总裁培训班、国学讲座等等，在做到必定程度时，往往能够招引许多老板参与，但其实关于这些老板来说，许多时分讲课内容自身并不重要，重要的是去结识去上课的那些人。

因而，当咱们要做活动时，咱们需求不断问自己，咱们的活动是否能够满意人类行为最基本的动机，让用户与自己巴望的圈层树立联络。