危与机并存国产婴幼儿奶粉品牌如何在逆势中突围

本文来自微信大众号：FBIF食物饮料立异（ID:FoodInnovation），作者 Viola，修改 Anna HU，36氪经授权发布。

“这是最好的年代，也是最坏的年代。”

两百年前，英国作家狄更斯用这句话描述法国大革命前夜；两百年后，以这句话描述其时我国的婴幼儿奶粉职业也很恰当。

2018年，几大国产奶粉品牌都交出了亮眼的效果。飞鹤提早53天打破100亿出售额大关，澳优乳业、君乐宝也相继完成了60亿、50亿的方针。

尽管如此，我国婴幼儿配方奶粉职业全体增速放缓的现实，仍旧没有改动。

2018年，我国新增人口较2017年少了200万人，人口出世率为10.94%，是1949年以来的最低值。人口出世率下降对我国婴幼儿配方奶粉职业的冲击清楚明了。

英敏特的陈述显现[1]，出世率下滑导致了2018年我国婴幼儿配方奶出售量降至5年内最低，为568.3千吨。这一趋势估计将持续到未来5年。得益于高端品类的优异体现，2018年我国婴幼儿配方奶的总出售额为1122亿元人民币，较1年前略增0.5%。

依据2019年上半年婴幼儿配方奶粉的出售数据，我国乳业剖析师宋亮猜测，2019年我国婴幼儿配方奶粉的出售额将下滑8%，销量将下滑11%。

2019年会是我国婴幼儿配方奶粉职业的转机之年吗？在日益剧烈的商场竞赛中，奶粉企业该怎么构建品牌护城河？人口盈利衰退，我国奶粉职业的打破口在哪？怎么在窘境中完成增加？应战与时机并行的当下，国产奶粉品牌能否重启黄金年代？

接下来，请随咱们一同讨论我国婴幼儿配方奶粉的职业现状，以及国产奶粉品牌未来增加的时机。

一、逆势：应战与时机并行

1、 弯曲向上的我国婴幼儿配方奶粉工业

上世纪90年代，国产婴幼儿配方奶粉进入商场，敞开了“粗野生长”的黄金年代。其时，我国本乡超越1500家的乳制品企业中，取得婴幼儿配方奶粉出产许可证的企业仅40家。[2]商场集中度低、奶粉质量良莠不齐，是这一年代的真实写照。

2008年是国产奶粉品牌开展的分界点。

“三聚氰胺”事情后，国产奶粉品牌遭到重创，惠氏、雅培、美素佳儿等外资品牌敏捷涌入我国。顾客信赖缺失导致了消费行为不理性，婴幼儿奶粉价格被不断进步。2008年—2013年我国婴幼儿奶粉销量年复合增加率达16%，出售额年复合增加率达6%。[2]

2013年，国家发改委针对高端奶粉进行了反独占查询，雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌皆在反独占查询的名单中。随后部分外资奶粉宣告降价，引发连环反响，外资奶粉全体终端价格调整了10%左右。

2016年，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册办理办法》发布，这部被称为“史上最严”的奶粉新政要求，婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食物药品监督办理部门注册，未经过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内出产和出售。每个企业原则上不得超越3个配方系列、9种产品配方。

新政的出台不只冲击了商场上婴幼儿配方奶粉配方过多、缺少验证的现象，也在必定程度上进步了奶粉职业的准入门槛，将一大批中小型奶粉品牌拒之门外，加速了职业洗牌。截止现在，共有174家企业经过了配方注册。

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2、 谁扼住了我国婴幼儿配方奶粉业开展的嗓子？

婴幼儿人口数量削减、国家大力推行母乳方针，是约束其时我国婴幼儿配方奶粉工业开展的首要原因。

过高的房价、过高的日子本钱，加之独身主义、丁克主义的盛行，让许多年青人挑选晚婚甚至不婚，而且生育志愿低迷。

2015年，我国全面实施二孩方针。但由于我国年青人口持续削减、教育本钱不断增加、社会养老保障体系的健全导致“养儿防老”观念削弱，多重原因交杂下，“二孩方针”的收效并不显着，无法改变我国走低的人口出世率。

此外，国家大力推行母乳喂养方针，计划“要在2020年完成6个月内婴儿纯母乳喂养率到达50%”[3]。据《新京报》报导[4]，2017年我国纯母乳喂养率为29.2%，低于38%的世界水平，但跟着母乳方针的推行，母乳喂养率或许会逐步进步。

一起，本年印发的《国产婴幼儿配方乳粉进步举动计划》提出，“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”这也在必定程度上约束了一段奶粉商场的开展。

3、 高端商场、性价比商场并存，婴幼儿配方奶粉消费行为出现两极分化

从奶粉价格来看，我国的婴幼儿配方奶粉均价遍及高于欧美国家。

“三聚氰胺”事情之后，我国家长对国产奶粉品牌的信赖度下降，消费行为趋于不理性，遍及乐意购买价格更高的外资品牌，或许花高价走海淘道路为外国奶粉品牌买单。

此外，途径加成比例过高也是我国婴幼儿奶粉职业价格遍及偏高的重要原因。高端奶粉产品的途径毛利、终端毛利简直挨近产品单价的一半，一般奶粉产品的途径毛利、终端毛利也在产品单价的三分之一处徜徉。

中低端奶粉（低于290元/kg）依然占有着我国的首要商场，到达47.8%。可是高端奶粉（290—390元/kg）、超高端奶粉（高于390元/kg）的商场比例一直在扩展，其间超高端奶粉的增加速度最快，到达57.1%。

高端商场、性价比商场一起存在，消费行为出现两极分化，这是我国婴幼儿奶粉商场的现状。乳业专家宋亮以为，在这一环境下以下三种趋势值得注重：

消费晋级推进高端商场快速增加，国外品牌为干流

90后爸爸妈妈成为母婴商场的消费主体。对价格灵敏度较低、寻求更高质量的产品，是这一集体的遍及特征。这给了高端、超高端奶粉开展的空间。招商证券的陈述[2]显现，高端、超高端奶粉商场中，国外品牌仍旧占绝着干流。

超高端奶粉商场中，代表品牌有美素佳儿、惠氏启赋、雅培菁智、美赞臣蓝臻等，这些外资品牌占有了大部分的商场比例[2]。跟着国内商场对超高端奶粉的需求量增加，部分国产品牌例如飞鹤星飞帆系列、主打羊奶粉的澳优海普诺凯，也逐步在这一价格带发力。

高端奶粉商场是国内外品牌的必争之地，也是国产品牌其时首要占据的价格带。代表性国产品牌包含伊利金领冠珍护系列、飞鹤超级飞帆、澳优佳贝艾特等。

高端化进程中羊奶粉、有机奶粉和特配粉开展迅猛

“三聚氰胺”事情为羊奶粉的开展供给了要害。2008年，羊奶粉作为传统牛奶粉的替代品进入顾客的视界。

羊奶被以为具有更小的脂肪球，且富含不饱和脂肪酸，更易被人体吸收。羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被以为更挨近母乳。因而，近年来羊奶粉的商场规模在不断扩展。

2008年，我国的羊奶粉商场规模在3亿—5亿，2018年现已到达60亿-70亿。宋亮猜测，2020年我国羊奶粉商场规模能够到达100亿。

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除此之外，有机奶粉商场规模也在稳步上升。

据尼尔森我国区零售研讨高档总监张瑞卿在第19届CBME孕婴童食物展共享的数据，2018年有机婴儿配方奶粉的出售额只占线下全体出售额的6.3%，但本年3月有机婴儿配方奶粉的出售额同比增加了37.3%。有机奶粉尽管刚刚起步，可潜力十足。

尼尔森数据显现，近六成的顾客承受比一般商品贵40%以内的有机产品；25—49岁人群相关于其他年龄段的付出志愿更为剧烈。

被以为愈加健康、安全的有机婴幼儿奶粉也成为其时具有高学历、高收入、高职位的“中产新女人”的购买首选。有机婴儿配方奶粉接连两年坚持双位数增加，比例持续进步；母婴途径占比更高，现代途径增幅高于母婴途径。

三四线城市逐步成为奶粉消费主力商场

发达地区的城镇化水平进步，不只增加了城市居民的日子本钱，也增加了子女的教育本钱，因而一二线城市的出世率遍及较低。

此外，从三四线城市往一二线城市活动的年青集体，更倾向把子女寄养在三四线城市中。这些要素导致了三四线城市正逐步成为奶粉消费主力商场。

据艾媒咨询发布的陈述[5]：全体而言，我国顾客关于进口奶粉的购买志愿较高。但不同城市等级的顾客存在差异，关于进口奶粉品牌一二线城市的顾客购买志愿更强。关于国产奶粉品牌，三四线城市的顾客决心更强，购买志愿显着高于一二线城市。且中低收入（每月可支配收入1万元及以下）顾客对国产品牌的决心更强。

从国产奶粉品牌君乐宝的生长途径也能够看出，高性价比的国产品牌在我国三四线城市中具有宽广的生长空间。

2014年，君乐宝正式进军婴幼儿配方奶粉，打破我国奶粉的高价规律，首先将奶粉价格定在130元左右。这一不常见的贱价也让君乐宝牢牢占有了对价格灵敏的三四线商场。2018年，君乐宝奶粉的出售额打破50亿。

君乐宝的婴幼儿奶粉产品

图片来历：君乐宝天猫旗舰店

4、 竞赛只会越来越剧烈

我国婴幼儿配方奶粉商场的竞赛只会越来越剧烈。

即使人口出世率下降，我国依然是除印度之外，出世人口第二多的国家。为了“赢在起跑线上”，我国90后爸爸妈妈愈加舍得在子女身上花钱，尤其是在选购奶粉时。我国依然是外资品牌的首要商场之一，而且跟着高端奶粉需求量增加，万国品牌进我国将成为趋势。

其次，配方注册准则的存在进步了我国婴幼儿奶粉商场的准入门槛。据《21世纪经济报导》[6]，到本年2月，约有1700个配方奶粉产品递送配方注册申请材料，国家商场监督办理总局已发布的注册配方有1195个，这意味着还有500多个配方处于审阅进程中。“配方注册准则审阅内容包含三个方面：配方、标签以及工艺和设备出产环节。每个环节都对企业的技能和办理水平有很高要求。”

配方注册准则的存在紧缩了中小品牌的生存空间，但一起也为实力更为雄厚的大品牌、外资品牌挪出了必定的商场空间。未来，跟着配方注册准则的审阅规范进一步进步，我国婴幼儿奶粉商场集中度也会越来越高。

最终，我国现在消费晋级带来的消费行为两极分化将完毕，在信息逐步对称、物流体系极大完善下，顾客变得愈加理性。我国家长盲目挑选外资品牌、高价品牌的年代将完毕，未来产品的原材料、配方将成为品牌最大的竞赛力。

此外，奶粉工业的品类晋级盈利及方针盈利行将完毕，将面对途径大的晋级。其时，线上途径、线下途径正在向着一体化的方向开展。在这场途径革新中，无论是品牌商仍是经销商都将面对着重要的转型。怎么转型？下文将持续剖析。

图片来历：Nutraingredients

二、国产奶粉品牌增加的时机在哪里？

宋亮以为，“人口盈利逐步消失，给我国婴幼儿奶粉职业带来了很大的问题，但也能倒逼整个职业加速向专业化方向生长，加速奶粉职业从传统途径向现代途径快速开展。”“奶粉价格必定向价值开端回归，未来高端奶粉着重的中心是品牌建造，以及环绕产品构建的专业服务体系。”

配方晋级、产品拓宽、品牌建造、途径更新，将成为国产奶粉品牌新增加点。

1、 配方晋级：羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、HMO配方或成要点研制方向

如前文所述，羊奶粉、有机奶粉两个子品类增速迅猛，有望在2020年双双打破100亿元。

除此之外，由新西兰品牌A2创始的A2婴幼儿配方奶粉，也在我国刮起了一阵旋风。据《新京报》报导[7]，2018年A2公司的中文标签婴幼儿配方奶粉销量增加82.6%，母婴店和跨境电子商务途径均体现微弱。

让A2奶粉大火的是在奶粉中增加的A2型β-酪蛋白。

β-酪蛋白是牛奶中的一种首要酪蛋白，约占牛奶蛋白总量的30%。β-酪蛋白或许首要体现为两种基因变异体：A1型和A2型，前者是基因突变的产品，后者则被以为是原始β-酪蛋白基因型。A1型和A2型β-酪蛋白质结构上的差异导致二者消化进程有所不同。研讨发现，A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更天然亲和。[8]其时大部分牛奶中含有的都是A1型β-酪蛋白，只要部分奶牛能够发生A2型β-酪蛋白。

稀缺性和健康性让更多的品牌看到时机，想要仿制A2公司在我国的成功。

雀巢首先打破新西兰A2公司在A2奶粉范畴的独占，相继推出了雀巢能恩A2配方奶粉、惠氏S-26 Atwo配方奶粉、惠氏启赋A2配方奶粉、雀巢A2妈妈奶粉；本年7月初，达能也在香港推出牛栏牌红罐A2奶粉，方针瞄准我国商场。

A2公司的A2奶粉

图片来历：A2海外天猫旗舰店

奶粉业界流传着这样一个观念，“谁能在母乳研讨上先行一步，就能打破现在商场格式之困。”

母乳的成分杂乱，想要界定出每一种成分的相对应的成效现已不易。已被验证的研讨标明，母乳中的低聚糖（HMO）具有多重效果：能够按捺特定病菌的附着和感染；作为益生元，能够促进肠道共生体系；能够减缓粘膜在有毒影响下的炎症反响。

雅培、雀巢等品牌现已推出了含有HMO的配方奶粉。2018年惠氏在香港上市了启赋HMO这一立异单品，成为榜首个在我国推出HMO婴幼儿配方奶粉的品牌。

惠氏启赋HMO

图片来历：惠氏营养品海外天猫旗舰店

国产品牌在母乳研讨上也不甘落后，伊利现已有所效果。

2003年，伊利就开端自主研讨我国 母乳，从全国不同区域搜集母乳初乳、过渡乳和成熟乳样本，建成了我国首个企业母乳研讨数据库。

本年7月，伊利带来的新品——金领冠有机奶粉塞纳牧，便是母乳研讨的产品之一。这一新品不只包含了金领冠主力蛋白组合α＋β（α-乳清蛋白＋β-酪蛋白），更打破性地增加了BID复合益生菌组合以及GOS+FOS益生元组合。此外，金领冠塞纳牧还一起取得了欧盟、我国的两层有机认证，是国内首款增加益生菌的有机奶粉。

金领冠有机奶粉塞纳牧

图片来历：伊利母婴天猫旗舰店

2、 产品拓宽：注重银发族

在人口出世率下滑的一起，我国也正在步入晚年社会。

依据凯度顾客指数大中华区总经理虞坚在FBIF2019食物饮料立异论坛上的讲演，其时我国60岁以上的白叟占总人口的17.9%，再过六年会到达我国人口的四分之一。银发族是一个消费潜力巨大但还没有被品牌注重的集体。

银发族同新生儿相同，需求摄入更多的营养元素以保持日常所需。凯度的数据显现，2018年银发族家庭购买成人奶粉金额增速已达19%，其间高端成人奶粉的金额增速到达36%。

其时包含伊利、飞鹤、雀巢等闻名国内外品牌都在活跃布局中晚年奶粉商场，可是我国中晚年奶粉商场规模全体较小。跟着婴幼儿奶粉的商场增速放缓，中晚年奶粉商场或许会成为品牌们的下一个战场。

3、 途径更新：推进线上途径与线下途径一体化开展

从出售途径来看，母婴店仍旧是我国婴幼儿奶粉的首要出售途径。2018年，母婴店途径占比56%，电商途径占比26%，商超途径占比18%。[2]按照宋亮的观念，其时的途径盈利还没有被彻底释放出来，传统出售途径面对着重要的革新，未来的途径必定是线上、线下协同开展的。

革新进程中，经销商能够向两个方向开展：榜首，与品牌商协作，成为专业的品牌推行者，例如协助品牌进行消费教育、归管客群、做定时的地推活动等；第二，是与零售商协同开展，成为零售商的服务者，例如整合线下零星的零售商、协助零售商建立线上会员办理途径等。

品牌商也应当活跃参与到途径革新中。哪些途径应当被注重？宋亮以为，榜首是现已线上化的线下途径。第二，正朝着连锁化、专业化方向开展的线下途径，尤其是深耕三四线城市的线下途径。第三，海外途径也应当被注重，品牌商应该活跃运作海外跨境事务，与国外优异的企业进行出资、协作，或许引入高质量的国外产品。

4、 品牌建造：康复顾客对国产品牌的决心

宋亮以为，“一二线与三四线消费观念距离在缩小，三四线途径连锁化开展使得外资品牌下沉加速，品牌建造将成为真实含义康复国产决心的要害。”

前有孙俪代言雅培菁智奶粉，后有飞鹤约请章子怡担任形象大使，最近推出的伊利金领冠塞纳牧挑选了主持人谢娜。几位女明星除了在国内享有必定的闻名度外，好妈妈的身份也家喻户晓。

除了延聘代言人，奶粉品牌的营销战略愈加多元，近来热度不减的亲子类、家庭类综艺节目也被奶粉品牌争相冠名。美素佳儿植入了亲子类节目《妈妈是超人》；诺优能冠名了大火综艺《爸爸去哪儿4》；伊利金领冠则冠名了《妻子的浪漫游览2》……

能够看出，其时我国龙头奶粉企业纷繁加大了品牌投入，以期占据顾客的心智。品牌建造将使得职业集中度进一度增强，曝光缺乏且在配方上不具备显着优势的中小品牌，生存环境必然愈加苛刻。

关于我国奶粉品牌而言，怎么在剧烈竞赛中始终坚持优势方位，才是重中之重。

诺优能冠名《爸爸去哪儿4》

图片来历：芒果TV视频截图

即使面对许多应战，咱们信任其时我国国产品牌具有的时机更多。大浪淘沙，现在正是高质量国产婴幼儿奶粉品牌开展的黄金年代。

参考资料：

[1]英敏特：《婴幼儿配方奶-我国- 2019年3月》,https://china.mintel.com/

[2]招商证券:《婴幼儿配方奶粉职业深度陈述：内资的品牌年代》,2019-07-05,杨勇胜、于佳琦

[3]《我国儿童开展大纲（2011—2020年）》

[4]《新京报》：《我国 母乳喂养水平有距离专家：应遏止代用品过度促销》.2019-05-20,王鹿

[5]艾媒咨询：《2019年我国婴幼儿奶粉商场研讨与顾客洞悉陈述》

[6]《21世纪经济报导》：《后注册年代：配方奶粉职业洗牌中近1/3产品仍在审阅》,2019-02-13,朱萍、刘金健、王明昊

[7]新京报：《a2公司上半财年我国奶粉销量增加超多半，曾涉广告违法》,2019-02-20,郭铁

[8]丁香园：《A1 β-酪蛋白和A2 β-酪蛋白》,2017-01-17