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中老年直播购物新趋势十年前被电视购物征服今天会被李佳琦圈粉吗

2019-09-29 15:11:33 阅读：9849 作者：责任编辑NO。许安怡0216

编者按：本文来自微信大众号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者胡以鋆，36氪经授权发布。原标题《深度：解密50+中晚年电视/直播购物最新改动趋势—电视购物转型+直播购物鼓起》

现在的直播购物方法便是十年前的电视购物

“oh my god！”、“买它！买它！买它！”

这种不给人喘息时机的产品推销方法成果了一天直播出售额高达3个亿的“口红一哥”李佳琦，多少女生因为他这几句话掏空了钱包，提高了花呗额度。

在李佳琦敏捷火遍新媒体途径的时分，不少电视购物从业者发现这种直播带货方法像极了十年前火遍全国让中晚年顾客为之张狂的“只需998，只需998”的电视购物。

与痴迷于电视的中晚年比较，现在的新晚年人（首要是50-65岁之间）不只淘宝、线上付出耍得溜，还会经过拼团为自己获取优惠，也喜爱抱着手机观看直播，跟着屏幕前的主播们种下一片草原。

AgeClub以为面向中晚年集体的直播带货方法与电视购物方法十分类似，接下来1-2年直播购物会进入快速展开阶段，实际上现在淘宝和快手上中晚年人参加直播购物的人数份额和购物金额现已呈现大幅增加；

电视购物方法对中晚年直播购物的未来运营方法具有十分大的参阅含义，AgeClub详细剖析了在中晚年人消费中占有重要位置的电视购物商场的展开现状、运营战略、品类挑选、转型立异；一起咱们还对电视购物的资深从业人员进行了深度访谈，带咱们了解直播带货的“宿世此生”和未来走向。

中心观念：

1、电视购物因为其出售方法：前期衬托-产品展现-价格体系-终究冲击，使中晚年顾客很简略被其营销视觉所招引，然后引发激烈的购买欲。

2、电视购物职业在在2015年到达极点，之后进入负增加的展开状况，整个职业正在阅历困难转型；

3、一线城市新白叟对电视购物认可度快速下滑，有1/3的受访者有过电视购物习气，有过电视购物的人群仅有1/4的受访者表明会持续购买；

4、电视购物与传统白叟适配度较高，关于以大众传媒为信息获取途径的传统晚年人来说，电视购物操作简略，而且互动性和产品展现的立体性更强；

5、多触点、全场景触达中晚年用户是电视购物展开新动能，电视购物职业全体正在从传统电视台购物方法向全媒体交融的直播购物方法转型；

盈余期已过：电视购物职业正阅历困难转型

1.电视购物的展开窘境

电视购物职业从1992年开端起步，从开端的大规划鼓起，到呈现信任危机以及职业整理进入低谷期，再跟着数字电视的遍及进入重生期，接着移动互联网鼓起以及顾客购物晋级，现在正在阅历产量的转型测验期。

现在全国具有电视购物运营答应车牌的有34家企业，掩盖全国体量较大的电视购物频道有11个。依据商务部发布数据闪现，从2013年开端转型起，2015年之前电视购物业的出售额仍稳定展开，可是在2015年到达极点，之后便呈现了出售额负增加的展开阻滞状况。

跟着电视购物巨大盈余期的完毕，电视购物职业的马太效应正逐步闪现。2017年电视购物的363亿元出售金额中，81.8%来自于11家全国频道的出售额。

Ageclub对国内电视购物上市公司近三年的年报数据进行比照剖析，体量不大的头部电视购物企业包含电视购物在内的媒体零售运营收入逐年递减，风气购的媒体零售收入乃至削减50%以上。

而头部企业东方购物的媒体零售收入在2018年呈现了削减，这两年经过一系列的测验，在2019年上半年呈现了上升的趋势。

2.营销单一性导致顾客发生消沉的形象

电视购物因为其出售方法的特征，使中晚年顾客很简略被其营销视觉所招引，然后引发激烈的购买欲。

大部分电视购物都有必定的营销内容模板：

第一步，一般会介绍一下产品的布景或消费趋势，在这个阶段首要是引发观众的爱好和共识，招引顾客发生该类产品的需求；
第二步，对产品进行介绍和体会，首要介绍产品的威望/品牌背书、产品功用以及产品试用，增强用户的信任感以及视觉体会感；
第三步，介绍市面上平等产品的价格，让观众有一个较高的参阅价格。随即产品司理将会第一次报出本产品现在的价格（比预订价格低一半以上），主持人会要求产品再进行降价；然后产品司理睬进行再次降价或许赠送相关产品；
第四步，主持人经过各种互动，把节目的作用面向高潮，而且不断提示库存数量以及时机难得，再次提起顾客购买欲。

关于以电视为首要信息来历的晚年人来说，官方电视台有较高的威望性和可靠性，可是电视购物给新一代顾客留下的形象并不达观。

在谷歌、百度等查找引擎中输入“电视购物”，除了电视购物宣扬以外，依然会有很多关于电视购物的负面音讯、谈论，比方诈骗、忽悠、虚伪、夸大其辞等等词汇，常常呈现在相关网页之内。

Ageclub的线下用户调研成果闪现，一线城市的新白叟中有1/3的受访者有过电视购物习气，有过电视购物的人群仅有1/4的受访者表明会持续购买。

用户丢失与老化下的电视购物：用户运营怎么做？

1.电视购物与传统晚年人的适配度较高

关于以大众传媒为信息获取途径的传统晚年人来说，电视购物操作简略，而且互动性和产品展现的立体性更强。

他们不拿手运用新媒体途径去获取信息，也不愿意用杂乱而且风险性较高的线上付出东西，而且他们对品牌辨识才能较低。

电视因为契合他们的日子习气所以成为其日常日子中承受信息的首要前言，而电视购物节目因为其内容具有煽动性及付出简略等特征，招引了一大批中晚年人成为其首要受众。

据2017年电视购物职业白皮书计算，46岁以上的中晚年电视购物会员占比76%，女人成为电视购物主力军，中晚年仍是电视购物的主力军。

2.困难境况：面对用户丢失与老化

Ageclub对中晚年人进行线下访谈过程中也发现，长三角某三线城市65岁以上白叟中，电视购物依然是很重要的消费途径。

部分一线城市65岁以上的晚年人表明会持续运用电视购物进行消费，可是50岁左右的新白叟每天用于看电视的时刻现已远小于上网时刻，因为信息获取途径的改动，他们现已不会再运用电视途径进行购物。

现在电视购物集体数量正逐步削减。

从持久看，65岁以上的用户人群会随时刻逐步老化乃至削减。而伴跟着新媒体年代的到来，另一部分50岁左右的新白叟跟着获取信息及购物途径的改动，可能会扔掉电视购物这个消费途径。

因为新晚年人不只会从互联网途径经过智能手机进行购物消费，他们还会从互联网途径查找比较电视购物引荐的产品。电视购物里边单价较高而且品牌辨识度较低的产品就不会被新白叟承受。

电视购物的首要购买人群是中晚年人，而原有用户的逐步老化以及中晚年购物途径的逐步搬运会导致电视购物职业缺少首要的行进动力。

一位电视购物从业人员说到，部分白叟会将几家电视购物频道混杂，在某家售后投诉别的一家购买的产品。

针对这些问题，电视购物频道首要需求从多途径引进流量并制造流量池。

3.对现有用户进行激活是电视购物燃眉之急

Ageclub对从业人员进行采访过程中，他们说到电视购物对白叟的粘性及复购是用户运营的一大难题。

依据电视购物职业白皮书指出，近年来电视购物职业各规划频道的老会员熟睡份额接连两年超越70%。

电视途径的出售方法首要以单向引荐产品为主，而且用户的留存转化基本上靠电话方法来进行维系，这种方法不只成交功率较低，也会搅扰到中晚年人的日常日子。

怎么重建与熟睡老用户的有用交流、提高一般用户在电视购物的消费频次、推进一般会员向中高级会员进行转化，是现在电视购物将流量转化为动能需求处理的首要问题。

4、多触点、全场景触达中晚年用户：电视购物新动能

传统电视购物在时刻及前言上的局限性导致受众数量越来越受限，单凭电视一种前言、一个频道已很难在移动互联网年代构成较强的传达力和营销力。

2016年电视购物职业出售额开端下滑后，各电视购物频道也在测验在线上、线下制造多个用户触点，从各个日子场景进行新会员的获取和已有会员的留存转化。

——线下途径

不管是一线城市仍是三线城市，关于中晚年集体来说，线下仍是他们最首要的购物途径。为了消除晚年集体关于电视购物以及线上产品的不信任感，拉近与顾客之间的联络，部分电视购物频道在线下进行布局：

2016年宜佳购物将电视购物与线下实体体会店相结合，消除顾客的购买疑虑；
2017年好享购物在线下展开了跨境电商体会店，为会员供给进口产品线下购买途径；
2017年东方购物新品体会馆对外开放，以便会员能够亲自感触产品功用；
2018年惠买旗下荟健康线下门店，与其线上APP进行同步，出售产品包含国内外健康产品外以及荟健康自主品牌H-health。

——微信/app途径

除了线下途径外，传统电视购物企业也活泼与新媒体进行交融，往“大屏+小屏”的出售方法转型，顾客不只能够从传统前言中接收到完好的购物信息，也能够在新媒体设备（如电脑、手机等）进行消费、文娱。

因为中晚年集体运用微信的份额最高，电视购物在智能设备端，首要依靠微信生态晋级出售方法，并将观看电视直播的观众往微信途径引流，凭借微信途径拓宽其出售途径。

据计算，除了时髦购物以外，其他10个掩盖全国的电视购物频道从2018年开端都有官方运营微信号及小程序/微信商城。

部分电视购物频道在其视频直播界面中除了产品订购电话外，还有跳转到微信商城产品界面的二维码，并注明扫码下单会享用减价、打折或几倍积分堆集的优惠。

电视观众既能够经过拨打热线电话咨询购买，手机用户也能够直接在微信途径付出购买，而且在微信途径还能够完结“点播”，即对已过播映时段的产品进行查询和购买。

微信商城中的产品介绍中会包含产品的直播内容介绍以及全面的图文详解，能够做到一次内容出产，经过多途径传达，终究完结多途径营销。

尽管各电视购物频道在微信生态上都有布局，但其大众号的活泼粉丝数量并不多。据计算，其间粉丝数较多的几个大众号推送的头条信息浏览量在1万以下。

大部分电视购物的微信大众号一周推送一次内容，首要环绕产品、优惠信息进行推送，以硬广为主，少部分以日常内容为主。

除了微信商郊外，掩盖全国的11个电视购物企业有10家都开发了独立购物APP。

Ageclub对其安卓体系中的APP下载量进行计算，其间聚鲨举世、惠买、东方购物、高兴购物的下载量最高，下载量在1000万以上；

下载量高的APP首要由大众号或许直播进行引流。其他购物频道的APP下载量平均不超越200万。

——直播方法

除了在微信生态增加用户触点外，电视购物还与传统电商途径进行协作，将电视节目制造的优势以直播的方法应用到新媒体传达途径中。

比方部分电视购物频道在淘宝直播上开通了直播间，依据淘宝直播途径的特征进行内容的从头录制投进。东方购物、好享购物的产品链接直接跳转到其淘宝店肆中，而家家购物、惠买的产品链接跳转到非自营店肆。

——交际电商促进留存与转化

现在大部分电视购物频道采纳物质鼓励、数据剖析、会员活动进行运营，也有部分频道经过更具特征、更有针对性的方法，例如粉丝运营、VIP会员服务等方法进行会员鼓励。

电视购物频道针对晚年会员的文娱、购物习气，以微信交际作为一个重要突破点进行会员运营。

首要经过各种方法引导移动端用户增加客服个人微信，然后客服会将用户拉到群聊中，客服会在群中不定时分发各种优惠活动、产品等信息。

群聊成员能够直接在群里边宣布想要购买产品的信息，客服会私信成员完结购买行为。

微信群首要针对中晚年集体进行产品引荐，以食物、保健品、服装品类为主。

线下途径这种“看得见摸得着”的选购方法会让晚年人愈加定心；而重新媒体途径去建造新白叟关于电视购物频道的品牌认知以及增强粘性会愈加有用。

这种运营方法也能够补偿传统电视购物在播映时刻上的短板，让错过了电视直播的观众购买到相关产品。

品类晋级：从同质化到引领中晚年商场

电视购物职业全体面对着很大的运营压力，除了前面所剖析的用户丢失与老化，还有一个重要原因：不了解新一代中晚年人的真实需求是什么，出售的产品跟不上他们的消费晋级趋势。

1.品类同质化严峻，新动能不行

现在各购物频道出售的产品品类比较会集，产品结构类似程度较高，出售的产品首要可分为三类：

第一类为与人们日常日子休戚相关的消费品品类，是电视购物频道的“标配”品类，首要由“家居用品”、“食物”、“电器”、“服饰及配饰”和“美妆”产品构成，除大型日子用品及电器以外，其他品类无品牌特征，且遍及价格不高；
第二类为个性化/功用型产品，这类产品首要满意顾客的个性化或许某种功用的需求，如“摄生保健类”、“保藏珠宝”、“野外产品”等品类。

这类产品的受众以中晚年人群为主，无显着的品牌特征，除野外产品及一般保健品外，价格遍及偏高。

2.电视购物品类立异：服务化、质量化、差异化

传统电视购物品类很难招引观众眼球，大大下降了产品的招引力，从而观众体会下降，要取得杰出的受众体会，频道本身要明晰掌握本身优势和观众特征，扬长避短。

Ageclub对全国掩盖的体量较大的电视购物品类进行概括剖析，部分电视购物除了传统的产品品牌外，还对品类进行了拓宽晋级，首要有以下几个显着的品类拓宽特征。

服务类扩展。现在电视购物品类不只只要什物形状的产品，部分电视购物增加了旅行类服务及本地消费类服务产品。

旅行是中晚年集体最热心的服务类产品，一些电视购物公司也开端与闻名旅行社以收入分红的方法协作推出相应事务。

现在东方购物、高兴购、风气购等电视购物频道推出旅行服务，包含国内游和境外游。既在电视直播中推出，也在其他新媒体途径进行出售，能够先付预订款再咨询也能够直接全额购买。

别的，电视购物推出的旅行产品并非专门针对中晚年用户，服务内容、行程主题与中晚年特征游仍是有必定的差异，不能真实给中晚年共同的旅行体会。

质量类产品扩展。 跟着现在出国游的中晚年人越来越多，他们会自动从各种途径购买海外的高质量产品。

调研数据闪现，部分一线城市的中晚年人对品牌的偏好显着，多信任国外大牌，首要购买途径是国外免税店及国内专柜。

在这种消费晋级趋势下，电视购物也纷繁寻觅海外供货商或许跨境电商公司进行协作，推出全球购产品来满意用户日渐晋级的需求。

因为摄生保健关于中晚年人群来说是刚需产品，大部分体量不大的电视购物途径，其海外购产品以现代保健品、膳食弥补剂等为主。