越过Google和Facebook广告商还有哪些新机会

编者按：本文来自微信大众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

据统计，到2022年，全球将有46.6亿互联网用户，其间56%的用户将具有两种以上上网设备。关于制作广告的营销者来说，这无疑意味着更多的时机。

但是值得注意的是，现在营销者大多被Google和Facebook所招引，将大部分广告都投进在这两家巨子所构筑的“围墙花园”内。虽然Google和Facebook流量巨大，其广告投进是用户定向、数据驱动的，但封闭系统所带来的广告开销低透明度问题也是不得不考虑的。只将眼光放在双巨子身上，就意味着疏忽了围墙外的用户及其背面的数据与时机。

本期全媒派（ID：quanmeipai）独家编译法国顶尖作用广告公司Criteo（科韬）和Digiday联合出品的陈述，聚集交际媒体与查找引擎之外的日子——“围墙花园”之外，广告营销还有哪些时机？

“围墙花园”：巨子的利与弊

双巨子信赖问题凸显

广告商们偏心Google和Facebook并不古怪，在这个年代，抢夺顾客注意力和购买力的竞赛日趋激烈，而这两家巨子供给了相当可观的解决方案。

Google和Facebook首要的招引力在于，广告商能够经过两者供给的各式各样的剖析东西，来查询和衡量他们所投进的广告体现怎么。具体来说，Google具有巨大的数据量，能够跨多个途径触达用户；Facebook规划巨大，能够敏捷定向方针。

但是，广告商无法独立评价和测验这些剖析的有用性，由于Google和Facebook约束运用第三方技能进行丈量。

“信赖问题——是广告商们走出‘围墙花园’的一大理由，”闻名数字营销公司Conversant英国媒体高档副总裁Elliott Clayton表明，“Google和Facebook在陈述其途径上的广告成绩时，其实都是在自说自话——两家公司推销自己的广告业务，介绍广告成绩。”

Elliott Clayton

“与Google和Facebook协作，广告商需求彻底信赖他们，以完成他们宣称要完成的方针。”Clayton弥补道。

是时分走出围墙了

“在全球许多商场中，用户发现品牌的首要东西是敞开互联网：非交际网站、电子邮件和博客。”Criteo剖析、洞悉和数据科学副总裁Jaysen Gillespie以日本为例——69%的日本顾客将能被揭露拜访的网站作为发现新品牌的途径，而YouTube和Facebook在这方面仅别离占比36%和17%。

“即使是在美国商场，也有46%的顾客是经过揭露的网站发现新品牌的，而YouTube和Facebook的占比别离是40%和49%。

“从媒体消费时刻的视点考虑，Facebook的巅峰现已过去了。很明显，为了使品牌被更多顾客看到，美国乃至全球的营销人员都应该拥抱敞开互联网了。”

在围墙花园之外，更敞开的环境能够让广告商对自己的广告成绩有更多的控制权，愈加符合自己本来的方针。一同，他们能够拜访和运用相关数据，并与不同的技能人员协作。

Guy O’Brian，Encore数字媒体首席运营官兼联合创始人也赞同这种观念。“广告商正在失去时机，无法在能够提高其品牌价值的范畴传递信息。从电子商务的视点来看，我期望Google和Facebook查找能够顺畅地发展壮大；但关于那些期望扩展影响力和寻觅新的潜在客户的品牌，他们应该考虑运用更广泛的数字时机。”

跳过围墙，之后是什么？

敞开数据的价值

Google和Facebook选用的数据导向的商业模式之所以如此成功，是由于他们具有海量的用户数据，极易为每一位顾客发明共同的个性化体会。但是，在敞开数据、第三方审计方面，双巨子饱尝诟病。

关键在于，评价“钱是否用对了”，关于营销者来说是至关重要的，在广告预算严重时特别如此。Digiday的一项查询显现，缺少来自干流途径的数据是阻止营销人员精确判别开销是否合理的关键因素。而这并不是数据带来的仅有应战。

Criteo研讨发现，营销者面对的三大应战包括：整合碎片化的数据、测算出资报答率，以及衔接线上和线下顾客数据。

而运用围墙花园外的敞开数据，或许能够减轻这些应战。

为了运用好敞开数据，营销者首要需求拜访这些共同的数据集，而且运用人工智能进行整合。人工智能能够对很多数据进行剖析，以猜测顾客期望看到的产品。机器学习算法仍在进一步发展中，用以针对一系列营销方针，发明出相关性高、情形化且可针对多个营销方针进行优化的广告。

以产品引荐为例，它是由数据支撑的。数据显现出顾客最或许触摸和购买的产品，而不是他们自称喜爱的产品。进一步发展下去，产品引荐还能够细化到类别以下的细节，乃至是SKU等级。

注：SKU（Stock Keeping Unit），中文译为最小存货单位。SKU指一款产品，每款都有一个SKU，便于电产品牌辨认；假如一款产品有多种特点，例如纺织品有不同标准、色彩、样式等，则是有多个SKU。

这种数据和人工智能导向的办法在广告商成绩、透明度、自动化和自助服务方面都有优点：他们能够控制自己的广告、了解谁是方针客户，而且更好地掌握整个流程。

“广告商将目光放到围墙之外的优点是巨大的，”Conversant的Clayton说道，由于Google和Facebook把控着巨大的商场份额，“他们能够规则品牌的广告内容，比方衡量方针或者是广告要与什么内容一同呈现，而这是有悖常理的。”

Clayton一同弥补道，“你应该去权衡自己喜爱什么样的广告、怎样做广告，让品牌看到他们的投入是否真实发明了价值。你的广告合适怎样的格局、合适呈现在哪里，并不局限于Facebook或Google的设定。走出围墙，广告商就持有控制权。一般来说，这就意味着更高的出资报答。”

“情境”很重要

关于那些正在寻觅可代替性办法以定位围墙之外方针客户的营销商来说，敞开互联网上的展现广告（display advertising）能够有用地完成认知（awareness）、考虑（consideration）和转化（conversion）方针。

注：展现广告（display advertising），一般来说指图画类广告（包括静态和动态图片），和文字、视频贴片等方法并排。

“展现广告在驱动品牌认知方面有重要作用，但它能做到的远不止于此，”英国数字营销公司Bustle的副总裁Jack Gillespie以为，“经过有用的构思战略，展现广告一同能够有用地推进考虑和转化。”

而要做到这一点，情境是十分重要的。“在Google和Facebook之外，还有宽广的时机——这取决于品牌想要到达的方针是什么，”人工智能和数据驱动营销组织Artefact的合伙人Ashish Sidra表明，“只专心于双巨子独占的办法并不合适所有人，一切都取决于情境。”

Vayner Media付费媒体总监KatWillox也认同这种“情境驱动论”。“数字营销战略应该规划‘顾客途径’，以有用的、情境相关的内容让品牌一直和顾客坚持相关，并在顾客心中占有一席之地。”

在Gillespie看来，Google和Facebook在“情境”上是有失水准的。他以为，“面向特定受众的情境驱动型广告商的确是为方针服务的，他们的广告是定向用户、结合情境的。但个人数据的运用一直是英国信息监管局（ICO，Information Commissioner’s Office）要点重视的内容，而且在最近几个月成为全球重视的焦点。其实，咱们并不需求这种数据追寻来完成品牌认知和转化，只需情境相关、构思新颖，也能够到达相同的、乃至更高水平的出资报答。”

优化体会，共赢之局

关于广告商和顾客来说，透明度仍将是占有职业头条的关键词。2019年，顾客比以往愈加清楚他们的数据怎么被交际媒体和查找公司获取，又怎么被加以运用。

为了走出交际媒体与查找引擎构筑的“围墙”，数据的运用应该以一种维护隐私的办法，为顾客、广告商和媒体都发明价值。在围墙花园之外触达更多受众是彻底有或许的。经过剖析用于定位和个性化的行为和买卖数据，广告商能够为顾客供给贴合情境的用户体会。

而这一切的成果都指向更好的阅读体会——顾客看到与他们相关的广告，由于品牌把他们真实感兴趣的产品显露；零售商和品牌也将从中获益；品牌能够运用顾客数据来触达Google和Facebook之外的客户；媒体则能够将网站流量变现而不用献身用户体会。

广告商们正在试着跳过Google和Facebook的围墙，等待围墙花园之外的时机：更合理的控制权，更独特的数据维度，更情形化的广告。