逃离挣扎对立商家的双11狂欢劫

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 苏琦 唐亚华

修改 | 魏佳

11年的时刻，阿里巴巴完全将年轻人口中略带戏弄的“光棍节”，变成了一场全民狂欢的“双11”电商购物节。

2009年至今，天猫双11的生意金额从缺乏1亿，一路飙升至2135亿，可是与途径的“光辉战绩”不同，商家和顾客却陷入了谜一样的难题。

图 / 华经情报网

逐渐的变多的商家发现，双11当天的订单量暴升，透支的却是前后两个月的人力本钱和成交额，就好像蓄水，开闸两个月放水，只为终究那一天的冲刺。另一端的顾客，在年复一年越变越杂乱的满减公式中失掉耐性，本年的喵币盖楼，更是让咱们直呼“太难了，想做局外人”。

所以咱们开端从头审视这个节日的定位，本来是该热热闹闹咱们都赚的狂欢节，背面其实是顾客、途径和商家的一场大型博弈。

有的商家由于经历缺乏，一场活动做下来亏了十几万，从那以后爽性挑选逃离双11；有的商家费尽心机交换生存空间，提早三个月保价，或是专为电商途径定制贱价位产品；还有的商家权当花钱赚呼喊，挣钱现已不是意图，借双11的流量做拉新促活才是出路。

跟着玩法越来越杂乱，双11的战场也逐步延伸到了天猫之外。商家为了冲刺双11当天的成交额，比拼的其实是早已预备好的营销投进——小红书、B站、直播途径等等，只待双11整点一到，流量从五湖四海涌向店肆。

扛过了前期的严重预备，做好了外部的引流，双11就能稳赚吗？

中小商家逃离双11

淘宝店肆“大理彝家人”店东丁秋累是逃离双11大军中的一员。

她的店肆首要运营坚果、山货蜜饯等土特产，曾在2016年参加双11大促并且上了主会场，当天坚持了坚果类前三以及成交额30万的可观成果。但过后一算账才发现，她亏大了。

首先是满减规矩杂乱，这不仅关于买家来说是个应战，也一起检测着商家的核算才干。

“咱们先定了一个近一个月的最贱价，又出了一个5元无门槛优惠券，其时途径的规矩比较多，有跨店满减、补贴补助、隐形红包，还得包邮，咱们终究也没算理解究竟会廉价多少钱，本来想着至少能保本，没想到赔了。”丁秋累告知燃财经。

其次是为了在主会场上多待一瞬间，她不得不采纳更多的促销手法。

依据阿里的规矩，主会场的引荐位不是砸钱就能买，而是采纳赛马机制，归纳考量优惠程度、销量等要素。丁秋累的店肆登上了主会场，为了不掉下来，她在本来优惠的基础上又做了一个“前半小时19块9两斤核桃”的活动，再加上双11之前给一切老顾客发促销短信的几千元通讯费，一场双11活动下来，她亏了十几万。

过后复盘，她觉得是自己的店肆没有专业的运营团队，“我不知道他人是怎样上了主会场的，横竖咱们家便是老老实实的赔本做促销”。

别的她认识到，她运营的这类型初级农产品压根儿就不合适上双11，由于产品自身没有很大赢利空间，“三只松鼠可以把核桃卖到30-40多元一斤，咱们两斤才干到达那个价钱，没有品牌附加值，菲薄的赢利空间不允许咱们大幅度促销。”

在丁秋累看来，双11能在某些特定的程度上进步大品牌的影响力，但不合适他们这样孤军独战、不明白营销、品牌知名度不高的中小店肆，所以她决议逃离双11，按自己的节奏来运营店肆。

这或许代表着一部分中小店肆主的感触。“金花阿鹏生态坊”店东王红东从2013年开端运营自己的淘宝店，尽管年年都会随大流参加双11，但这么多年来，他发现这个大多数商家以为的巨大流量并没有给他的生意带来显着转化。

“双11一天的成交量差不多能顶往常20天，可是双11前后一个月都根本没有订单了，均匀起来并不合算。并且参加活动流程挺费事，要提早预备资料、做图片、算价格，前面一段时刻和后边都很闲，到了双11又特别忙，运营节奏也会被打乱。”王红东说。

王红东这几年调查下来发现，参加双11活动对他店肆的影响并不大。别的，途径的规矩每一年都会改变，他都要从头学习。为了坚持盈余，他会提早算出一个保本价，但总有一些精明的买家，能让他赔本。

他举例，一件30元的东西，有的买家买多件时会分多个订单拼单，乃至换不同账号买，别离享用无门槛的红包和跨店满减，折算下来到手价仅10-15元，店肆还得包邮，这样的一种状况下，他必定会赔本。

在京东商城运营酒水的李毅也曾在第一次参加双11时，由于没经历吃了大亏。店肆尽管成交额达400多万，但由于产品类型调配不妥，高赢利的产品卖得很少，贱价的引流型产品出货许多，终究一算账亏了20多万。

想要挣钱有必要玩套路

有商家挑选逃离，而多名留守双11的商家对燃财经表明，想要挣钱越来越难。

这一方面是由于双11吸走了前后两个月的流量。看起来热热闹闹的双11，只要当天才干冲上流量的峰值，可谓2个月的蓄水，才有了1天迸发。

“等所以把10月、11月的出售额都会集到双11当天了。”某母婴品牌电商负责人陆鹿称。

2015年双11当天，陆鹿地点的店肆做到了母婴类目前十名，全体赢利还算可观。但从2016开端，其店肆双11赢利开端下滑，尽管不至于亏本得凶猛，但考虑整10月、11月的销量，加上双11的人工以及退货率形成的库存积压，想要挣钱根本不太或许。

“坦白说，不管你参不参加双11，整个10月、11月的销量都会受影响，流量现已被天猫官方‘绑架’了，所以就算你不参加，你也不能确保那两个月就必定卖得好。”陆鹿告知燃财经。

某宠物品牌电商负责人Kimi也有相同的感触，咱们都会把目光放在11月11日当天，想让成交额在这一天迸发。其实天猫从10月20日就现已正式开端预售，前期都是在蓄水。

另一方面，阿里的流量也变得越来越贵，商家想要抢夺资源，有必要投入巨大资金。

陆鹿介绍，一个聚合算的单品团要8万，一个品牌团要30万，往常是收5%扣点，双11期间则改成直接收款。并且现在营销端逐渐的变多，曾经就一个淘宝直通车，本年还有超级引荐、销量明星等，推行费用也是水涨船高。别的，双11直播的曝光，官方会请一些明星站台，本年母婴类目就有一个挺火的妈妈明星，价格是6万元口播五分钟。

关于一些免费的资源，则需求商家给出超高的性价比去换，例如，每年商家都希望能抢占的“海景房”，是需求经过PK赛马机制取得，而不是经过生意。“海景房”即活动会场中最夺目最中心的引荐位，体系会有一整套的换算公式，依据店肆1号到10号预热期间的客流、保藏、转化等，预估双十一当天的成交额，然后以此排序，给出引荐位。

商家们想在苛刻的环境中挣钱，有必要费尽心机挤出生存空间。提早保价、挑选性上货、定制产品、添加营销成为了不少商家的挑选。

天猫某玩具品牌运营负责人张娜告知燃财经，他们会准确算出哪些营销玩法会影响到最贱价，据此来设置自己店肆的玩法，确保本钱。

“天猫一般要求双11定价是近90天最低，所以咱们从9月份开端就要保价，不能卖得太低了。咱们会自己算出究竟什么样价格是咱们能接受的底线。咱们也会挑选性参加活动，假如按规矩算下来，某一件产品的价格咱们接受不了，那这款产品就不上架参加双11了。”张娜表明。

别的，依据她的经历，让粉丝从触达产品到完结购买是有一个链路的，最重要的仍是产品前期的曝光，尽早让用户保藏和加购物车。她举例，不少人之前保藏过他们店肆的高价产品，但由于太贵没有下单，而大促可以促使其购买。往常的曝光度越高，双11迸发的或许性才更大，所以他们在每年八九月份就开端了运营推行。

智能化妆镜AMIRO则挑选了“定制特别款”的方法来应对双11。“咱们在2017年刚进入商场时，产品比较贵，一个智能美妆镜或许要近一千块，其时的双11只做到了100万出售额。2018年，咱们在产品结构进步行了调整，除了高客单价的镜子，还设置了中高端的500块的智能镜，和一个200多块的入门款。”AMIRO相关负责人表明。

战场外延，双11只会逐渐的严酷

一个肉眼可见的趋势是，双11只会逐渐的杂乱，越来越严酷。

在Kimi看来，双11的规矩是在顾客、途径、商家的博弈中一年年变杂乱的。“前期的双11或许便是全场五折，其时整个线上购物是以快消品类为主，自身赢利率高，五折压力也不是很大。但跟着电商生态的丰厚，不是每个职业都能去做五折，假如非要五折，部分商家会挑选进步标价，活动就会失掉公信力。或许途径考虑到这一点，就有了杂乱的满减玩法。”

从2013年就开端参加双11的陆鹿表明，其时便是直接给扣头直降，现在关于优惠的玩法逐渐的变多，反而不利于核算本钱。

别的，商家们还要应对一些同行的小手法。

有商家告知燃财经，今日的阿里现已不是一个靠人工去保持工作的途径了，前台的排序全部都是依照算法逻辑进行引荐，如此一来，商家所要面对的问题变成了怎么经过一些手法去搅扰到体系的判别，让电脑觉得这是实在的成交。

“有一些感觉自己看透了算法的商家，为了冲KPI就会做一些补单的动作，或许做一些查找端的优化，或许搅扰预售付定金的排名等等。”一名商家称。

别的一位商家称，简略的刷单分为两类：一类是刷购物车，刷够了之后体系会依据购物车数量去猜测出售额，然后匹配会场靠前的排名，必然会取得更多的流量。还有一种状况是，许多代运营天猫店的公司会跟品牌方有出售成绩的许诺，然后以此置换资源，但发现方针或许达不到时，就会去刷量完结成绩。

除了途径上的战役，双11的烽火也逐渐外延，这对商家提出了更高的要求。

在AMIRO商场负责人Kelvin看来，双11越来越难的，是阿里途径之外的配套营销玩法。

“海景房的资源是无法花钱购买的，需求根据店肆自己在双11的营销构思玩法，投入的注重程度，对途径的引流以及出售额的贡献度，作为获取海景房资源的归纳考量规范。咱们在双11之外要做的尽力，要比双11当天做的尽力更多。”Kelvin说。

假如把天猫比作一个陈设许多产品的展厅，商家需求做的是经过自己的力气，招引展厅外面的人进来看展，再经过店肆装饰陈设、买赠红包，当场的转化就会很好。

而要想招引外部的流量，就要踩准每一次的营销节点，近几年的营销流量池一直在变。2015年之前是微博，2015年到2017年是微信大众号，2018年小红书、抖音、快手开端迸发，到了本年，B站有了兴起之势。

Kelvin举了一个营销事例，2018年的双11晚会之前，李佳琦跟马云做了一个口红的直播，放在他俩面前的化妆镜，便是AMIRO。

在淘宝上运营服装店肆七八年的王海也说到，近年来做电商的应战逐渐的变大，不少人在抖音、快手等途径上用各种方法带货，“他们没有入驻途径和运营的本钱，自己建社群下单生意，咱们做店肆的空间遭到揉捏，赢利越来越薄。为了流量，即便少挣钱或许赔钱也得参加活动。”下一步，他也方案请一些模特在各途径做直播，跟上大趋势。

Kimi也为引流想过各种方法，电影院、地铁站、电视剧投广告都是买流量，“问题的关键是，花大力气引来的流量，有必要要接得住才有用。”

"或许下一年有更好的跟顾客互动的方法，由于5G来了。"还没忙完本年的双11，Kimi现已在操心下一年的事了。

*题图及文中图片来源于视觉我国。应受访者要求，文中Kimi、陆鹿、李毅、张娜、王海均为化名。