爱奇艺Q3亏本创新高长视频盈余难题何解

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文｜表外表里，作者｜周霄，修改｜Reno，数据支撑｜洞见数据研究院

11月6日，爱奇艺发布了上市以来的第三份财报。作为国内“视频流媒体榜首股”，爱奇艺的财报的确有点丑陋。

财报显现，19Q3爱奇艺营收约74亿元，同比增加6.98%。赔本起伏进一步拉大，净赔本36亿元，是财报发表以来的最大赔本额，比18年同期多亏了约4.8个亿。相当于每收入10元就要亏将近5元，极端捉襟见肘。

近年来，长视频渠道烧钱好像渐渐的变成了了习以为常的工作。腾讯视频付费用户近9000万，但渠道一年赔本估量到达80亿，优酷约亏60亿。

爱优腾是不是永久都赚不到钱？这些赚尽了呼喊的长视频渠道为什么亏得如此凶猛？本文将经过以下三个方面以爱奇艺Q3财报为切入点，进行详细剖析。

1.营收端：圈用户、圈钱，哪个更重要？

2.本钱端：厂商、用户、渠道，终究谁说了算？

3.盈余的要害点在哪里？

1.营收端：圈用户、圈钱，哪个更重要？

当咱们剖析爱奇艺的营收结构变化时，很大程度上看到的是从电脑到电视、从移动端到PC端的用户习气演化，也是国内PGC视频流渠道的开展进程。

爱奇艺的营收首要源于广告费、会员费、买断某个影视剧再共享给其他渠道的内容发行费和其他收入。2018Q2年曾经，爱奇艺的营收大头为线上广告，这之前可以理解为渠道“圈用户”的阶段：爱奇艺看热闹的人越多，来打广告的金主也越多。

18Q2，会员付费初次逾越广告收入，从此渠道进入了“圈付费用户”的阶段：看客们不能只呼喊了，若要速速知晓后事怎么，还得掏钱才行。会员最重要的一项特权便是“去广告”，所以跟着付费用户的增多，广告费用天然此消彼长了。

也便是说，爱奇艺现已基本完结用户运用习气的培育，尚处于用户付费习气的养成阶段。以小见大，咱们发现国内首要PGC长视频渠道也都处于这个阶段。

渠道用户增加率都在18年中后期猛然下降：19Q2腾讯视频MAU同比下降1%，爱奇艺Q3同比增加仅为1%。而在上一年Q1，两者该数据均在100%以上，均匀两个用户中就有一个以上是新来的。

得益于明星、爆款电视剧、爆款综艺加持，PGC视频渠道历来不缺论题度和重视度，整个职业在没有下沉的状况下，敏捷吃尽了人口盈余。

与之比较，各渠道付费率却一向稳步提高。腾讯视频19Q2到达21%，爱奇艺19Q3为18.7%，均是历年来的最高点，愈加佐证了咱们一开端“运用教育完结、付费教育培育”的幻想。

但“没有完结用户付费教育”这一单方面理由不足以构成“越来越亏”的现状，终究用户不掏钱还可以靠金主爸爸，而且爱奇艺Q3营收达74亿，是很大的数额了。

此刻咱们就要考虑，爱奇艺的钱终究花到哪里去了？

2.本钱端：厂商、用户、渠道，谁说了算？

为了培育付费习气，渠道就必定要在内容质量、用户粘度上下功夫。但是PGC渠道不像UGC，UGC（例如B站、油管）的内容大部分来自用户，内容质量的提高依仗的是UP主鼓励准则、用户粘度靠的是全站社群运营。对渠道来说，自身的内容本钱占比不太大。

现在PGC长视频渠道对上下流的议价才能都很弱，这就导致其在内容自身上花费了很多的购入本钱，在用户留存上又花费了很多的营销费用。

众所周知，2018年被称为“文娱圈地震元年”，从阴阳合同到天价片酬，PGC渠道巨额收购本钱的源头浮出水面。19Q3，爱奇艺内容本钱攀升至62亿元，占总营收的84%，却仅占总本钱的76%。这就从另一方面代表着其收入连本钱都无法掩盖，更遑提费用了。

而且咱们发现，19Q3爱奇艺的内容分红收入到达新高（6.8亿元），这关于爱奇艺自身还有整个职业来说，是一个死循环。爱奇艺以高额本钱将自己的版权分为其他渠道，那么反过来，其他渠道在共享独家版权时也会抬一抬价格。如此循环，爱奇艺的内容本钱只会渐渐的高。

乐视网便是典型的比如。当年靠分销版权挣到巨额收入，是因为乐视网抢先买下了市面上80%以上的影视版权，在版权上有充沛的话语权。但是，资源分摊盈余衰退今后，巨额的“拿来本钱”也成为了压死骆驼的其间一根稻草。

从本钱端来看，爱奇艺可以说是真实的“重财物”企业。与之比较，均匀毛利率为31.7%的典型重财物职业 — 房地产都有点相形见绌了。

但是关于房地产职业来说，尽管固定本钱很高，但一分货极大概率能卖出一分价钱。而且跟着职业单价的水涨船高，常常能卖得更高。

这个规律恰恰在内容职业是失效的，这也就导致渠道的机会本钱极大。

尤其在影视剧职业中，巨额出资并不意味可观的收入。自变量还包含发明人员的天分、上档上线的机遇、引起群众共情的程度等等，均为不那么简略操控的要素。

别的，我国的文娱商场的影视剧以及综艺审阅较其他几个国家更为严厉，常常会呈现影视剧拍照结束后因为审阅不经过，推迟档期乃至撤档的状况。这时候，假如版权现已被视频网站买断，或视频网站有所出资，那便是白扔钱。

所以，渠道在购入这些“不可控”内容时，无法猜测能否成为爆款，乃至无法预知能否回本。就像腾讯没有预想到杨逾越引起的全民狂欢，更像爱奇艺和芒果TV事前想不到耗资5亿《天盛长歌》的扑街。

爱奇艺上游议价权弱在于内容购入本钱和机会本钱过大，而下流议价权就弱在对用户来说，真实的吸引力历来就不是渠道自身，而是渠道中的内容。

《我国有嘻哈》榜首季爆火的17年夏天，爱奇艺MAU增加率从66%陡增至139%。但节目播出结束后，用户增加率开端跌落。这种跌落的趋势在18年春天《偶像练习生》播出时段有所反弹，但是相同又在节目播出之后猛然下降。而19Q3，因为缺少“爆款”的催化，爱奇艺没有连续之前的顶峰，用户增加数据一直不温不火。

爱奇艺与B站本质上的不同在于，B站用户是“去B站看看有什么好玩的”，而爱奇艺是“听说有什么好玩的，去爱奇艺看看”。

2018年春天，饭圈男孩女孩蜂拥到爱奇艺看蔡徐坤，到了夏天，相同是这一群观众又跑到腾讯看杨逾越。除了明星与论题，好像没什么能让PGC视频渠道完全捉住用户，但是互联网年代，全部流量都是暂时的，全部论题也都是时刻短的。

所以，在面临用户的下流，爱奇艺的议价才能也很弱，而且实质上取决于上游内容的“质量”。

那么没有论题的日子里，爱奇艺又在做什么，或者说有必要要做什么呢？答案是打广告。从绝对值来看，爱奇艺的出售和管理费用逐年上升，占营收比也从17Q1年的16%上升至19Q3的18%。因为其财报中未提及职工结构等相关信息，咱们暂时假定这增加的8亿和12%归因于出售费用的上涨。

爱奇艺每赚10元钱，就要花掉11.05元的本钱，还要花1.8元的出售和管理费用以及1元的研制费用，这也就不难理解，为什么一开端所列出的净赔本额如此之大。

举个简略的比如，楼下果蔬店的苹果本钱每斤2元，爱老板赔本每斤卖1元。咱们蜂拥来抢，卖100斤，老板亏100元，卖1万斤，老板就亏1万元。本来便是赔本生意，所以卖的越多，亏得就越多，爱奇艺也是这样：经营收入攀至新高的19Q3，赔本额天然到达最大。

3.盈余的要害在于什么？

爱奇艺在成绩会上表明：公司将有可能在2020年经过削减优惠促销、提价来提高ARPU值。也便是说，2020年爱奇艺的会员收费会有所上升，然后赔本起伏或许会有所平缓。

回到咱们的比如中，便是果蔬店老板的苹果要提价了，尽管依旧是赔本在卖，但鉴于咱们都在赔本卖，爱老板的苹果乃至要更贵一些。那么这时候假如还没有爆款内容，又会有多少观众买单呢？假如有了爆款内容，其实也意味着本钱的提高。收入涨的条件是本钱涨，而本钱涨不必定会带来收入的增加。

所以关于爱奇艺和整个渠道来说，最底子的问题在于上下流议价权没有提高。而在议价权方面，各渠道也都在尽力测验。

以爱奇艺《偶像练习生》和腾讯《发明101》为代表，咱们都在测验造星，企图经过这样的方法下降艺人片酬，一起以流量明星的经营权提高影视作品中的话语权。但是，这一批新生代在整个文娱职业中仅为冰山一角，根深柢固的上游本钱在短期内或许无法敏捷下降。

其次在下流，爱奇艺泡泡广场、腾讯doki广场都在测验社群的运营。创立idol榜单、粉丝圈子是最遍及的运营方法。除了饭圈男女外，这对普通用户的粘度仍是不行，下流议价权好像还没想出更好的打破方法。

现在职业界付费率均匀每年以3-5%的速度缓慢增加着。咱们以4,5%的未来付费率增加起伏，和3%的本钱增加最低值达观估量，营收对本钱端的掩盖或许还要花4-5年的时刻达到。

这关于背面的BAT来说会是不小的检测，更何况是已被美团逾越市值，Q3营收增加仅为9%的百度呢。

总结

不管是我国的线上迪士尼，仍是我国的Netflix，若要盈余，爱奇艺要走的路还很长。现在看来，本钱端问题的处理是底子，此刻营收端增加越迅猛，赔本起伏也只会越大。

从长远来看，用户付费率的幻想空间很大，假如付费率的提高能使得收入掩盖本钱，从赔本到盈余就指日可下。但这会是一场绵长的战争，战争中烧掉的钱能不能换得未来的“peace&love”,还要看竞争对手的才能与战略。

总而言之，关于爱奇艺来说，盈余历来就不是一场好打的仗。（本文首发钛媒体）