双11下沉的引诱

编者按：本文来自微信大众号“商业地产头条”（ID：Dtoutiao），作者米娅，36氪经授权发布。

零点了，第十一个双11开端。一如从前，媒体更新数字的速度，赶不上成交额的跳动。到今天16时31分，天猫成交额已打破上一年全天成交额2135亿。这是张勇接棒马云阿里巴巴董事局主席之位的的第1个双11，会场“官宣”比平常来得晚了些。直到10月29日，媒体才连续收到参会邀请函。而主会场也意外的搬离了魔都上海，来到了阿里大本营——杭州，2015年以来，初次脱离一线。

昨日天黑时分，阿里巴巴园区玻璃钢筋大楼霓虹交织出光影，两层楼高的橘色淘公仔憨气十足。比起上一年的奔跑中心，本年媒体大厅略显逼仄。除了杭州主会场，阿里在全国设置了四个分会场。

从杭州往北1200公里，战役中的京东总部，俨如大型轰趴馆。小龙虾、烧猪、寿司、蛋糕、啤酒的滋味，混着花粉，在空气中飘散。身着暗绿色迷彩“战袍”的技能与数据中心全员，枕戈待旦。

到今天14时37分，京东双11全球好物节（11月1日开端）成交额为1794亿元。

虽画风不同，但在这场双11的大战中，他们却有了个一起的方针——下沉，下沉，仍是下沉。只要沉下去，引诱才或许转换成惊喜。

双11，一线城市失宠

有着消费磁场的一线，历来都是阿里双11会场的优选地。2015年是北京，2016年是深圳，前年和上一年则是魔都上海。本年，逍遥子把主会场搬回了阿里大本营——杭州，同步参加狂欢派对的还有四个分会场，深圳、武汉、重庆、哈尔滨。自今天零点起，四大分会场数字大屏，与主会场翻滚节奏同步，实时显现成交金额、各地产品快递改变热力求，特别是各地代表性零售业态的数据体现。阿里的会场，组成了一个安定的“东西南北中”矩阵。这个矩阵中，光鲜亮丽的一线城市不再耀眼，特性一起的新一线、二线们正锋芒毕露。

天猫双11武汉华中会场来历| 商业地产头条

一线“失宠”，背面部分原因是，其地点的东部区域，人口结构、商业基建、立异才能等都已相对稳，零售商业增加空间见顶。以社会零售消费增速来看，2015-2018年全国全体增速放缓。其间，北上广深地点的东部区域增速，则遍及低于重庆、湖北、湖南等中西部区域。而曩昔商家必争的北京，近年来的社会零售消费增速一向低于转型中的黑龙江。2015-2018年，二者增速别离为7%、7%、5%、3%和9%、10%、8%、6%。

来历| 揭露报导、统计局制图|商业地产头条

当然，看到趋势改变的不只要阿里一家，在这个双11京东、苏宁们也都做出了反响。京东双11最大的线下战场——首个京东电器超级体会店，放在了重庆；而苏宁易购双11嗨爆夜，选在长沙。曩昔四年中，长沙、重庆的社会零售消费总额增速全体高于一线城市。重庆2015-2017年社会零售消费增速一向位列榜首，别离为13%、13%、11%；直到2018年滑落至9%，被武汉（11%）和长沙（10%）赶超。

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而从最重要的线下场景——购物中心新开业数量来说，长沙、重庆增速亦全体高于一线城市。赢商大多个方面数据显现，2016年到2018年，北上广深均匀增速逐步下降，别离为19%、16%、13%。

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以上剖析可看出，在双11这个节点，一线“失宠”并不是个讶异成果，有着多方要素叠加的必定：无论是社会零售消费增速，仍是购物中心增速，一线城市都已显着放缓。更大的商场，在新一线及更低线城市。重庆，无疑是个最典型的线下样本。

会战重庆，新一线成功

洪崖洞、长江索道、磁器口、好吃街，是“8D城市”重庆的肌理。这儿的人们，靠着麻辣火锅“续命”， 驾着轻轨上天入地，有时还会穿楼。纷呈的商业元素，遇上直播短视频，就像毛肚配红油火锅般畅淋漓尽致。据中商工业研究院数据显现，2018年重庆短视频总量以113.6亿排名榜首，相当于人均播映366条。透过网络这把扩大镜，重庆的商业潜力正倍数扩大。2019我国消费大数据指数研究报告显现，重庆线下消吃力居全国第四，仅次于北上广。

于是乎，这座东接湖南、湖北，南连贵州、四川，北邻陕西的城市，引来了阿里、京东的双11的线下会战。

天猫双11重庆分会场，设在观音桥步行街。据了解重庆商业的人士表明，相较景点扎堆，以国际500强上班族、外地游客为主的解放碑商圈，观音桥集合着更多的本地潮流青年，路途、城市、商业基建更时髦合理。

这一点，也可经过赢商大数据旁边面印证。写字楼与住宅小区数量之比，观音桥商圈为1：1.44，解放碑商圈则为1：1.68。商圈客流指数、时髦消费指数上，观音桥均为满分（10分），而解放碑商圈时髦消费指数则为9.9分。

这边厢，观音桥数字屏幕每秒的翻滚，都顺应着一次喝彩；而13公里外，京东敞开了另一种狂欢。今天0时0分，京东电器超级体会店正式开门经营——典礼感足足。

据了解，重庆京东电器超级体会店以3C家电为主，叠加餐饮、文娱等全品类全业态；5万平米总建面有五个足球场那么大；卖场设7大专区、5个互动体会区。

相较于其他京东线下店，重庆超级体会店是全球首个5G信号全掩盖的电器城，可体会无人驾驶、全息投影等高新科技。就选址上看，京东电器超级体会店落于重庆两江新区保税港区水港功用区在，周边物流、仓储工业链集群，沪渝高速、金渝立交、跑马坪立交、东环立交盘绕。不难看出，京东选址于此，可下降制作、收购、仓储、物流等中心供应链本钱。虽方位略偏，但就隔着不到3公里外的砂之船（重庆）奥莱和宜家家居商场来看，未来其客流仍是有必定确保。此外，其邻近还在打造首个保税主题4A景区，方针盈利可见。接下来，京东电器超级体会店将在一线“一城一店”持续开，京东的线下野心凸显——三年内再造一个线下京东家电。

下沉，不只是线下

双11巨子的下沉，不只是线下。经过线上，这场下沉之争浸透得更深、更远。在这儿，阿里京东们有个一起对手——拼多多，且都直指后者大本营——3-6线城市。数据显现，我国3-6线城市具有6亿以上消费人群，年均购买力3000元左右。一二线商场流量盈利干涸的今天，这是却潜藏着一个万亿规划蓝海。天猫及淘宝总裁蒋凡曾揭露表明，曩昔两年，淘宝天猫的月度活泼用户增加2.26亿，年度活泼顾客增加2.08亿，新增用户中超越70%来自下沉商场。尝到甜头的天猫，本年天猫双11加码下沉。祭出的主力，是被边缘化已久的聚合算。针对3-6线商场，聚合算双11推出“三剑方案”，中心关键是爆品、交际拼团、源头供应链。

• 联合1000个品牌联合定制1000款爆款产品；

• 千万爆款团将冲击10000个万人团，1000个十万人团，100个百万件单坑，会聚顾客购买力，为商家冲击新的出售纪录；

• 联合2000个工业带、1000个农业基地，5000个数字化工厂，50000条特供生产线，为全国顾客带来产地直发的源头好货。

聚合算成立于2010年，2011年参加千团大战。成果，团购一地鸡毛，尔后聚合算也再没什么存在感。2016年，天猫收编聚合算，然后者还在持续被边缘化。直到2019年头，下沉大势难挡，阿里复生聚合算，将其从天猫旗下独立出来。整编之后，聚合算系包含聚合算、今天爆款、淘抢购和天天特卖，组成大聚合算事业部，成为淘宝天猫最重要的营销途径。为备战双11，聚合算已两次大练兵。一次是618（6月1日-18日），一次是99合算节（9月1日-9日），别离交出585亿GMV。双11大战，阿里正在分食拼多多蛋糕，京东也坐不住了，全面推出自己的下沉矩阵。

• 京东主途径：8月“特价秒杀”频道更名“每日特价”。然后打通“每日特价”、“京东秒杀”“品牌闪购”三频道，构成京东秒杀营销途径。

• 交际电子商务途径京喜：京东拼购APP上线于6月，9月晋级为京喜，双11聚集下沉商场。京喜主打拼购形式，现在已替代京东取得微信一级“购物”进口。

• 小程序矩阵：6月芬香社群分销商小程序上线，后来又推出云店、京小哥等细分小程序矩阵。

东西进口许多，是京东下沉矩阵的显着特征之一，背面的腾讯依然是其最健康的流量靠山。但其打出的双11组合拳，无不透着“暂时组成”的匆促感。与京东相似，苏宁也推出“全套”下沉配备。苏宁拼购APP是其交际电子商务途径，品类以下沉商场人群消费会集的家居日用、百货、服饰和小家电为主。环绕苏宁拼购APP，布局多个下沉触角，包含苏宁推客、苏小团、零售云社群等分销途径，竭力实现从线上到线下，从高线到低线商场全掩盖。以苏宁推客为例，据官方数据，具有500万个人推客、800+企业推客，苏小团团长打破6万名，零售云社群超越100+。其间一名推客能撬动14个订单，合计可触达的用户约为千万级。当然，无论是线上厮杀，仍是线下比拼，阿里京东苏宁这些巨子们终究都要回到物流之战上。为触达更远的商场，各家也加码物流晋级，不断将“最终一公里”延伸向更低线级的商场。物流全面提速，作用显着。在京东官网上，许多产品像平常相同标示着“今天下单明日送达”的音讯。而昨晚在天猫熬夜“剁手党“们”，上午刚到公司，就收到了“您的宝物已由XX快递宣布”提示语。距今天双11收官，不过数小时。毫无疑问，这又是个巨子们破纪录的日子。但当全部线上喧嚣逐渐散失时，下沉商场的恶战正越演越烈。