电商直播江湖李佳琦薇娅和百雀羚们

编者按：本文来自微信大众号“零售老板参阅”（ID：lslb168），作者何寒秀，36氪经授权发布。

中心导读

• 百雀羚为安在两大主播间来回切换？

• 淘宝为什么鼓舞商家自播？

淘宝直播划年代的双11，是在一则八卦新闻中到达高潮的。

工作的原因很简略，双11当晚11点多，本来应该呈现在李佳琦直播间的百雀羚，暂时奉告不上了。从李佳琦在直播间的表述来看，很大或许是因为价格没有谈拢。而下一秒，它却意外地呈现在了薇娅的直播间。

李佳琦粉丝在得知这一状况后，立即在微博里对薇娅口诛笔伐，而被视作“元凶巨恶”的百雀羚，迎来了复兴后的最大一次言论危机。不仅仅被戏谑为“百鸽羚”，乃至不少现已购买了百雀羚的粉丝，纷繁在其官方微博之下，留言退货以明志，而且晒出自己的订单退货记载。

这恐怕是谁也想不到的成果。淘宝直播的双11，竟不是以8小时55分成交破100亿的成果被人称道，而是以两大巨子主播的粉丝互掐收尾。

失衡的主播生态

百雀羚为何会在两大主播间来回切换？有人猜想是品牌与主播的协作条款没有谈拢。而实践上，从淘宝直播的开展形势来看，这并不是两大主播的榜首次品牌竞赛，也不会是终究一次。

炽热的言论背面折射出两个既定的现实：

榜首，淘宝直播火了，李佳琦和薇娅，现已具有了不逊于明星的注重度。

第二，知名度较高的品牌，挑选直播间的规模不大。不是李佳琦便是薇娅。

其实除了百雀羚，比方SKII、兰蔻、雪花秀、后、气候丹、欧莱雅等护肤品牌都在两个直播间呈现过。套装款式、赠品权益迥然不同。仅仅直播档期会错开。

一名MCN组织招商从业人员吐槽，虽然中腰部主播的档期充沛，协作本钱适当低价，可品牌商甘愿下血本竞标薇娅和李佳琦。

《零售老板内参》也了解到，要想与李佳琦和薇娅协作，除了被压价外，商家还必须付出上万“服务费”，以及承受高达20-30%的抽佣份额。而大部分主播除了抽佣份额低之外，乃至没有一点服务费。“就当是试错，这点本钱也很低。”

可是品牌们依然对李佳琦和薇娅的直播间趋之若鹜。

一方面，广告业有个不成文的规则：一线品牌只能在一流媒体打广告，这关乎品牌调性。

另一方面，是因为其他主播的水平参差，要想找到适宜的主播，需求花费的时刻及精力本钱，底子难以估计。

一名曾与多名主播有过协作的商家表明，即便是淘榜单上top20的“头部”主播，也有0带货力的尴尬记载。

虽然中腰部主播的试错本钱看起来非常低价，但与其在下流商场大海捞针，还不如高价寻求保证。这种心思又反向影响直播流量进一步会集涌向两大直播间。

MCN与商家自播

外界所构成的的对淘宝直播的认知，近乎是将淘宝直播与薇娅和李佳琦之间划上等号的。

但实践上，淘宝直播的构成，是30%的MCN组织主播加上70%的商家自播。淘宝直播相关负责人赵圆圆表明，二者的流量分配份额是5：5。

区别二者最简略的方法是MCN组织的主播没有自己的淘宝天猫店肆。

坐落杭州数娱小镇的纳斯，便是淘宝top等级的MCN组织。从2016年开端，创始人笑笑就组成公司，开端孵化淘宝主播。

组织首要为主播供给直播场景、设备以及商家资源，主播的收益悉数来自于佣钱（无底薪）。

“外面很多人都以为主播的薪酬很高，实践一点都不高。”淘宝主播sunny商商表明。

与此不同，商家自播是商家自己组成团队，以本身品牌介绍为主的直播间。

前者更多是公域流量运营，后者则是私域流量运营。更简略的了解，前者的作用是拉新，后者的作用则是进步粘性和复购。

淘宝直播开展初期，淘宝上呈现了很多轻店肆。这类店肆根本不需求运营，日常也没有天然流量，仅仅在直播时刻里，找到协作的品牌，挂上产品链接，进行出售。

这样的直播间给品牌带来新的流量。也是品牌乐意与组织主播进行协作的底子原因。比起在各种图文途径发种草内容，这种转化更为直接。

而现在，这种经过直播拉新现已渐渐的变难。淘宝直播的公域流量竞赛根本完毕，构成了安定的二八格式。公域流量竞赛乏力，所以品牌们的论题从头又回到了私域流量的运营之中。

在淘宝直播内部，现在好像也愈加注重商家自播。因为这将会是品牌促销与日销之间的平衡剂。

一名电商从业者表明，一款平销较好的产品一般不会上直播间。这倒并不彻底是因为上直播间的本钱有多么贵重，而是因为直播带来的当天销量的迸发，有时并非功德。

因为产品脱离直播之后，很难再到达直播转化的作用，依照渠道算法，店肆的流量接下来的时刻内或许不升反降。

别的，在千人千面的玩法面前，涌入的非方针客户，会冲击产品原有标签。到终究，品牌店肆只能经过开直播车的方法，拉平日常出售。这种做法无异于适得其反。

可见依据公域流量的直播虽好，也绝非品牌运营的长久之计。而自播，与其说是商家自动追求销量增加的方法，倒不如说，是在直播更大程度替代掉淘宝详情页、宝物点评乃至淘宝短视频之前，有备无患的手法。

购物场景下的内容生态

在薇娅和李佳琦的直播间内，从大类上看，只要两类产品。一类是大牌，一类则是新品。

对大品牌来说，薇娅和李佳琦的直播间，是一场一场的聚合算。大牌以下降消费门槛的方式，到达品牌拉新的意图。换句话说，也便是“下沉”。

而新品牌，则可以终究靠直播间，一起到达销量增加和品牌曝光的两层作用。这两类产品，也是可以完美避开上文所述的公域直播下风的。

而从类目上来看，两大巨子主播的直播间内，出售的产品会集在美妆个护、日用百货、家居家电、3C数码等类目。而服装这一品类，反而成了很多品类中，在直播间体现最一般的产品。

众所周知，薇娅曩昔从事着女装职业。可是薇娅直播间的火爆，却并非因为女装。

这是因为越是标准化的产品，顾客的决议计划时刻越短。而直播间想要到达快速出售的意图，就得挑选决议计划搅扰要素最少的产品。直播时，以原价做比，杰出价格优势。那样一来，顾客心里只想着一件事：抢到便是赚到。

今年以来，无论是淘宝直播间仍是重启的聚合算，实践上都是在缩短顾客的决议计划时刻，提高整个渠道的买卖速度。这和曩昔逛淘宝的观念彻底不同。这种运营战略，多少显现出渠道对流量的焦虑。

那么，淘宝直播真的会成为渠道的流量救星吗？

除了现在现已构成的二八形势难以反转之外，电商直播的另一个瓶颈在于过于挨近变现。这曾经是淘宝用来招徕主播的最重要手法，而现在却变成了事务拓宽最大的瓶颈：在纯购物消费的场景形式下，淘宝直播短少的内容生长的有力土壤。

薇娅曾说过前期直播有这样的体会，当她在直播间说几句无关出售的话之后，粉丝们会不耐烦地敦促她快点介绍下一款产品。

淘宝直播之所以可以在短短三年多时刻成为其他渠道难以逾越的巅峰，正在于渠道丰厚的产品系统。当时电商直播依然处于供需不平衡的状况，而一旦这种直播促销价格变成常态，那么直播间内容的特异性也就根本消失了。

直播间里，现已构成了货大于价格大于人设的固定认知。

因为这种内容无差别性，渠道上的消费会集速度也最快。薇娅和李佳琦的粉丝数和单场观看数据，现已近20倍于第三名主播。而依据阿里巴巴2月发布的新工作7大趋势显现，淘宝直播现已有超越10万名注册主播，全渠道日均直播场次现已超越6万场。由此计算，剩余的主播，流量非常有限。

虽然赵圆圆自称淘宝直播仍处于小学生年代，但现实上这个萌新的模块，渐渐的开端面对一些不得不打破的现状，比方过火会集的流量，会冲击新一代主播在渠道的生长积极性。而因为购物场景的约束，差异化的内容无法取得真实的生长。