短视频的海外战事

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者吕玥。36氪经授权转载。

核心要点

• 海外短视频赛道的火药味愈加激烈，TikTok近期的一系列遭遇只是战争升级的外在表现。

• 中国公司是海外短视频赛道的主力，字节跳动、阿里巴巴、快手、欢聚时代都在参与。

• 巴西如今已是短视频竞争最为激烈的市场之一，TikTok和快手将正面迎战Facebook。

• Google也正考虑通过收购Firework加入短视频赛道。

• 短视频赛道的比拼，最终考验的是参与者的产品、技术、运营和变现能力。

短视频赛道的海外战事已经愈加激烈。

最近，在美国CFIUS对TikTok展开安全调查的消息传出不久后，Instagram于11月12日推出TikTok的对标产品Reels的新闻也引发关注。

根据介绍，Reels支持用户录制15秒钟的视频，目前仅在巴西推广。

近几个月，围绕TikTok的消息不断，一方面，TikTok持续呈现攻城略地之势，9月在苹果App Store和谷歌Play上的总下载量超过Facebook排名第一，10月与全美音乐奖（AMA）达成合作，成为了第一个在短视频平台上宣布提名的颁奖礼。另一方面，其势头也吸引到了监管、竞争对手的注意，美国政府监管、海外巨头推出同种类型的产品对抗TikTok的动作先后出现。

过去三年里，字节跳动研发的TikTok成功走向海外市场，据Sensor Tower 提供的多个方面数据显示，今年三季度，TikTok以超1.76亿次的安装量超越 Messenger 和 Facebook 登上当季全球应用下载量亚军宝座。而自从去年一季度起，TikTok一直稳坐 App Store 下载榜冠军，在今年二季度被 YouTube 短暂超越后，三季度再次夺回冠军。

面对海外短视频市场的巨大空间，国内互联网公司也入场分食。今年三季度，来自欢聚时代的Likee排在全球应用下载量榜单的第7名，由UC孵化、阿里巴巴投资的VMate排在第18名。TikTok的成功也让美国一众社交巨头玩家和科技公司感受到了威胁。

Sensor Tower 2019Q3全球应用下载量排名

多方参与下，海外短视频赛道的火药味愈加激烈，身处行业头部，TikTok近期的一系列遭遇只是战争升级的外在表现。

这场战争状况如何？它又将把行业带往何处？

国内玩家争夺海外市场

中国选手一直是海外短视频赛道最勤劳的玩家，除了字节跳动系产品，阿里巴巴、快手、欢聚时代旗下产品也在积极参与。

事实上，早2014年左右，由杭州趣维科技有限公司开发的小影（Viva Video），以及由上海影卓信息科技有限公司开发的乐秀（Video Show），就从视频剪辑工具切入主攻海外市场。

工具型应用的定位避免了因语言、文化以及版权等问题可能带来的阻碍，这帮助小影、乐秀在海外市场很快扎稳脚跟。截至2015年底，小影的全球用户数量已达到1.5亿，其中75%的用户来自于海外；截至2016年底，乐秀获得全球1亿用户，月活超1100万。

随后，国内重要公司开始批量入场。2015年开始，字节跳动复制国内产品线，在海外打造“资讯分发+短视频”产品矩阵，先后上线产品形态类似火山小视频和抖音的Hypstar和TikTok。

随后TikTok在三方面同时发力：

• 首先以收购方式快速扩大规模。2017年全资收购移动短视频创作者社区Flipagram，同年11月又收购音乐类短视频社区应用Musical.ly。两次收购完成后TikTok快速获得了本土化的运营团队，同时也累积了首批内容和用户。

• 其次是复制国内抖音的重运营打法，努力挖掘当地超级网红和明星。例如在日本TikTok找到了人气极高的艺人木下优树菜、女子偶像团体E-Girls以及在Youtube走红的几位博主，在东南亚、北美也以同样方式完成了产品的冷启动。

• 最后是大规模投放，包括全方位的线上渠道以及电视广告等，Twitter、Facebook等几大社交平台都是其投放渠道，彼时这几家巨头完全没意识到Tik Tok将会带来什么威胁。

得益于以上举措，TikTok的下载量很快开始上涨，截至2018年年中，其在日本市场的日活用户数已增长1倍，并多次登上日本App Store总榜第一，同年10月在美国的下载量开始超越Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube。

几乎在同一时间，快手组建出海团队，并在无大规模投放的情况下开始在泰国、俄罗斯、韩国及印尼进行试水：入驻俄罗斯移动应用市场后仅一年时间就登上俄罗斯移动应用排行榜榜首，在韩国因为IU、权志龙等明星的使用，短时间内拿下韩国地区Google Play软件市场应用下载量总排名和视频编辑类排行榜第一名。

综合来看，国内短视频玩家出海均考虑到了地缘优势、文化以及市场规模和竞争程度，在海外市场的拓展路径中，几乎所有玩家均选择了从东亚、东南亚、南亚等新兴市场入手的发展路径，因此快手与TikTok在海外也产生了直接竞争。

但快手的出海之路并未延续初期的好运。原字节跳动国际业务总裁刘新华在出任快手首席增长官后曾一度推行大规模推广策略，但后期这一策略被叫停。另外据36氪报道，去年年底时快手海外部进行了幅度不小的调整，海外业务的实际负责人刘新华已于12月初离职。快手海外团队的不稳定状态使其在俄罗斯和东南亚等地区的好成绩并未持续。

除了东南亚、俄罗斯，印度也成为中国玩家中意的新市场。

截至2018年9月，印度互联网用户数量已增长至5.6亿，人口红利还会持续多年。同时从2016年起，印度政府在基础通信建设和创业环境方面的投入使得印度快步进入了移动互联网时代。

由于印度语言、社会阶层划分复杂，其短视频市场自然而然被分为了两条赛道：面向精英阶层的英语系和受众更广泛的本土语言系。

在英语系这一赛道上，TikTok占据绝对优势，其竞争对手是欢聚时代为第一大股东的新加坡公司BIGO旗下短视频平台LIKE。很快TikTok的这个对手完全变成了中国公司——今年3月份，欢聚时代宣布以14.5亿美元完成对BIGO的全资收购，短视频应用LIKE随之更名为Likee。

2014年成立的BIGO在海外布局已初具规模，旗下拥有直播平台BIGO Live、短视频平台LIKE以及其他多款社交类产品，截至2018年底其全球月活用户数已达6900万。同时，在国内直播业务已难有突破时，YY欢聚时代以“视频通讯、小游戏社交应用引流，直播、短视频应用变现”形成的产品生态，在全球市场上进行拓展。

YY欢聚时代的产品生态

欢聚时代的全球化社交布局收效不错。据其刚发布不久的第三季度财报多个方面数据显示，欢聚时代全球移动月活已达4.701亿，海外用户占比77.9%，其中短视频月活达1.504亿（含imo中内嵌Likee用户），同比大增670.6%，Likee也以月活超1亿的成绩成为了海外第二大短视频平台。

欢聚时代2019年Q3财报数据

而印度本土语言系这一赛道竞争则更加激烈。

去年中旬，字节跳动与阿里巴巴同时推出本土语言社交产品Helo、VMate，印度本土社交APP ShareChat也在同一时段里获得了来自原有股东小米的新一轮投资，随后由前阿里巴巴高管创建的短视频平台 togetU 以填补 VMate 空白的定位也加入战局。

截至今年中旬，经历烧钱大战的印度短视频市场已行至拐点。据触宝大数据发布的2019年Q3印度市场APP排行榜显示，字节系的TikTok和Helo分别位列社交类榜单第二和第四位，小米投资的Sharechat位列第六，Likee和VMate则位居视频类榜单第三和第五位。同时值得关注的是，字节系矩阵中于2018年8月推出的轻量版应用TikTok Lite，也悄然站在了视频类榜单的第六名。

印度这一市场也有腾讯的身影。2018年5月，印度GooglePlay排名第一的新闻应用NewsDog获得5000万美元C轮融资，腾讯领投，该应用被认为是对标今日头条的产品，而短视频是APP内嵌的功能之一。

另外在东南亚市场，2017年腾讯与泰国数字内容创业公司Ookbee联手成立了Ookbee U，该产品向泰国用户更好的提供包括漫画、小说、短视频、音乐等内容。Ookbee的CEO表示，Ookbee U还将进军东南亚其他几个国家和地区。

综上来看，字节系产品在印度市场的头部地位依然稳固，但短视频之战还远没有结束。

目前，互联网公司们对短视频赛道的争夺已经扩展到巴西，快手早于TikTok进入巴西市场，目前在巴西日活用户达到700万，且根据App Annie多个方面数据显示，截至10月快手在巴西移动端下载量排名第五。同样在10月，TikTok已将巴西定位重点突破国家，巴西市场增长动向也位列张一鸣OKR中。而Instagram对标TikTok刚推出的新产品Reels目前也只在巴西推出。

更重要的是，以TikTok为主的中国短视频玩家们已经引起Facebook、Google等互联网巨头的警惕，它们相继加大了对短视频业务的投入，这在某种程度上预示着，短视频赛道的海外战事已经愈加复杂，并且战况升级。

海外巨头加入狙击战

巴西如今已是短视频竞争最为激烈的市场之一，TikTok和快手将正面迎战Facebook，而这一局面恐怕还会继续蔓延。

全球社交霸主Facebook对短视频赛道觊觎已久。据外媒报道，早在2016年，Facebook就曾花6个月时间与Musical.ly会谈，希望通过收购这家中国公司以打入中国市场，但无功而返。

一年后，来自北京的Tiktok与来自上海的Musical.ly合并，随后快速走红。在TikTok的下载量开始超越Facebook，Instagram，Snapchat和YouTube后，Facebook决定亲自下场。

2018年11月，Facebook推出了全新独立短视频应用Lasso，Instagram账户可直接登录，用Facebook也可以在Lasso上创建新帐户。

不止是Facebook，今年2月，据SEC文件显示，Snapchat母公司Snap已将TikTok及Facebook、YouTube、Twitter、腾讯一起列为重要的竞争对手，今年5月，Snap与唱片公司谈判，希望拓展Snapchat的音乐功能。今年10月，据新闻媒体报道谷歌正考虑收购由初创公司Loop Now Technologies开发的Firework，这同样是一款短视频应用。

而根据The Verge在今年10月披露的Facebook内部会议记录显示，Facebook推出的Lasso仅是初次试水。在与TikTok正面展开竞争之前，Facebook首先要在墨西哥这样的空白市场进行尝试，之后Instagram将会担负起正面对抗的角色。在马克·扎克伯格看来，TikTok就像是Instagram针对Stories的探索标签，曾经Instagram成功地复制了Snapchat⁠最受欢迎的Stories功能，这样的策略也将会再次起作用。

同时在Facebook看来，当下也正是进行阻击的好时机，因为从今年年初开始TikTok就在面对来自各地政府和机构的“麻烦”：

• 去年7月，Tik Tok因不合规视频在印尼被下架一周。

• 今年2月，英国国家防止虐待儿童协会（NSPCC）发言人指“TikTok成为了虐童者'狩猎场'”；与此同时，美国联邦贸易委员会（FTC）发布针对TikTok的处罚，由于触犯“儿童在线隐私保护法案”被罚款570万美元。

• 今年4月，印度法院要求谷歌、苹果在其应用商店内下架TikTok，一周后解禁。

• 今年7月，TikTok接受英国监管部门的调查，英国信息专员伊丽莎白·德纳姆称，此次调查由FTC对其的处罚引发。与此同时，TikTok再次受到印度政府的监管。

• 今年10月，美国参议院民主党领袖Chuck Schumer和共和党参议员Tom Cotton宣布已致信给美国国家情报部门执行责任人要求正式对TikTok进行国家安全风险评估。

• 今年11月，美国外资投资委员会（CFIUS）开始审查TikTok对Musical.ly的收购案。

据外媒报道，马克·扎克伯格将短视频领域的谈论重点着力引向地缘政治，并极力妖魔化TikTok的意图非常明确，就是希望为TikTok的“麻烦”更加“麻烦”，从而为Facebook和Instagram争取到有利局势。同时，由于今年6月FTC对Facebook展开了反垄断调查，此时TikTok正好可充当“挡箭牌”。

一位前Facebook高管也表示，扎克伯格是个“理性主义者”，他最近的姿态无疑是受到商业利益的驱使，绝非为了遵守所谓的原则。

马克·扎克伯格

TikTok当然没有坐以待毙，它正以多种方式应对来自各国的“麻烦”。

今年7月，在印度，字节跳动称正计划在该国建立一个数据中心，且目前TikTok和Helo应用已经把印度用户的数据存储在美国和新加坡。在美国，TikTok于今年6月份挖来了曾在Facebook工作约十年、负责全球商业合作事务的Blake Chandlee，紧接着挖角Facebook的员工，构建更为本土化的精英团队。

10月，TikTok表示将引进一个由前美国国会议员参加的外部组织，对其内容的自我监管政策进行评估和提供咨询，以此来提高内容审核透明度。

另外，为应对与三大唱片公司在授权协议条款上存在分歧的问题，TikTok在7月份收购了英国音乐人工智能(AI)初创企业Jukedeck，这家公司可通过AI技术，按照每个用户所选择的类型、曲风以及时长在线生成音乐素材，同时Jukedeck针对不一样用户还提供付费方案。

Jukedeck首页

互联网产业已许久未诞生现象级的消费级APP，对短视频的争抢实则是巨头们对用户大盘的争抢，这场战役的结果将影响各巨头对用户的掌控力度。字节跳动在中国的发展足以说明这点。

正因如此，短视频的海外战事短时间内不会结束，与中国本土玩家相比，Facebook等海外巨头的优势在于其强大的流量平台。但回顾字节跳动在国内的发展历程不难发现，当巨头觉醒后匆匆反击时，原有的优势未必能真正成为护城河。

而中国本土玩家目前在监管层面遭遇的麻烦，暴露出了短视频玩家在快速扩张过程中需要补位的短板，类似的问题新入场的公司未必不会遇到。回归商业的本质，短视频赛道的比拼，最终考验的是参与者的产品、技术、运营和变现能力。

在争夺全球短视频头部位置的过程中，没有人可以轻松登顶。