华强北数码商家的二选一转型美妆仍是电子烟

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），作者 木子，编辑 秦言，36氪经授权发布。

在11月1日国家烟草专卖局、国家市场管理总局发布相关通告后，电子商务平台上的电子烟店铺、电子烟产品几乎销声匿迹。

线上渠道“截断”，是否意味着电子烟行业“凉凉”了呢？

其实，线下渠道的狼奔豸突才刚刚开始。

电子烟涌向华强北，数码商家“搭配”销售

12月初，在依旧闷热的天气中，懂懂笔记来到了华强北，这个已经凸显美妆气氛的电子城（见《华强北变身美妆城 “电子第一街”谢幕？》）。在华强北大街上的赛格广场，有十几家商户在门面最显眼的位置摆放着电子烟，每当有路人经过，店家就会吆喝几声：“看一看啦，电子烟。”

与半年前只有零星几家柜台销售电子烟的情景相比，如今的华强北能够说是电子烟品牌的集散地。一位健谈的店家老梁告诉懂懂笔记，这番景象，是上月国家烟草专卖局、国家市场管理总局发布了一纸“通知”后陡然显现的。

“深圳是电子烟产业链的集中地，通知出来了以后，有很多厂家和品牌的销售人员就到华强北这找柜台了。”老梁也是两个月前开始销售起电子烟产品的，“我还有前边的那几家，算是市场里第一批卖（电子烟）的，后来的这些商铺都是跟风的。”

懂懂笔记发现，包括老梁在内的这些销售电子烟产品的店铺，并非是电子烟专卖，而是主营诸如手卷钢琴、点唱机、K歌话筒等普通数码产品。

“年初开始数码产品就不好卖了，我是看着有机会，才赶紧做这个电子烟，在年底多赚点钱嘛。”老梁表示，这些摆放在店铺最显眼位置的电子烟产品，大部分是厂商以“寄销”的模式寄卖的。

这种合作方式不用出钱进货、囤货，而是销出去多少就与厂家销售人员结算多少。至于厂家为何以“寄销”的模式销售电子烟产品，老梁透露，是因为很多店铺都害怕有潜在风险，坚决不进货，厂家才想出了这种妥协方式，“如果哪一天突然不让卖了，我们也没什么损失。”

尽管是“寄销”，但包括老梁在内的不少店铺都会卖力在门脸最显眼的位置打出广告，推销各品牌电子烟。“现在很多厂商都特别重视线下市场，尤其是华强北这一带。毕竟电子烟也还算是电子、数码产品嘛。”

当问及产品的利润空间有多大时，老梁三缄其口，只是表示比任何数码、手机产品都要大得多，“你看大家都这么卖力地推销、宣传，就可想而知利润有多大。如果赚的比原先数码产品还少，肯定不会这么拼的。”

老梁笑着说道，华强北商家的商业嗅觉都很灵敏，原本因为政策不明朗，大家对于电子烟产品都不感冒，这才导致在电子烟行业发展早期，华强北的门店鲜有商家代理销售电子烟和相关产品。

如今，今年数码、手机生意越来越难做，华强北已经呈现出“转型”的明显趋势，“这半年来几乎有好多门店都开始转型做美妆了，我们这些反应慢的，现在也开始做电子烟，既然他们厂商这么重视线下渠道，卖这个利润空间也不错，何乐而不为嘛。“

如果说现在来华强北拿货的人群中，有五分之一是奔着美妆产品去的，那么来这里光顾电子烟产品的人，能占到多大比例？

年轻群体在“电子第一街”寻觅新口味烟弹

“有没有小烟可以先试试的？你这（可选的）口味有点少呀。”

在和老梁聊得兴起之时，两个年轻小伙子前来咨询电子烟。交流时年轻人表示，如今电子商务平台上已经难以搜索到电子烟，只好来华强北找找新的“口味”。“毕竟这是电子第一街呀，想必应该会有不少电子烟卖的。”

到老梁柜台之前，他们已经逛了三家销售电子烟的店铺，“价格和网上差不多，比蒸汽馆的便宜些，就是品牌多，口味少。”其中一位年轻人告诉懂懂笔记，深圳的一些蒸汽馆因为销量、租金等各种问题相继关张，他也是在朋友的推荐下来这里“淘宝”，如果价格、品质合适，未来应该会长期在华强北购买电子烟和烟弹等消耗品。

“这里居然还能清楚看到iQos的电子烟，网上禁售前在线上网店里也很难买到呢。”小伙子喜出望外地说着，在老梁店里购买了两款口味的电子小烟，表示先试一试口感再说。

“最近像他们这样的顾客有很多，在线上买不到电子烟了，首先想到的就是来华强北淘一淘货。”老梁表示，现在零售这一块每天能卖出二十多套电子烟杆、烟弹套装，每套的价格都在一百元上下。批发的情况，则是时好时坏。

他指着门口贴着的一张印有“禁售未成年人”字眼的红纸小声说道，来华强北购买电子烟的人里有些看上去应该还是高中学生，满脸的稚气。“我们卖烟的时候只要对方没有穿着校服，就睁一只眼闭一只眼了。”

“学生吸这个不就为了耍帅？”老梁压低声音说道。至于华强北未来的电子烟生意是否会慢慢的火，老梁摇了摇头，“我觉得不可能，现在华强北有两股明显的趋势，一股是美妆，另一股是电子烟，但电子烟不确定因素多，很多店铺都是边做边观望。”

如今，批发美妆虽然和华强北“电子第一街”的称号格格不入，但却没有政策风险。而电子烟虽然和数码沾边，但有关部门一旦将线上限售电子烟的禁令扩大到线下渠道，那么华强北自然也无法幸免。现在这么多门店都是在做“寄卖代销”，就是一个明显的佐证。

“可以说，现在电子烟的利润空间确实大，但只能图个短利。”基于这种心理，不少商家都是抱着试一试的心态，而一小部分商家，则是聚焦着部分“专业客户”的需求。

只盯着批发 “中间地带”仍然有利可图

“看你拿（电子烟）的量咯，如果多的话价格可以适当低一些。”

在另一家销售电子烟的数码门店内，店家李女士告诉懂懂笔记，相比零售这种零敲碎打，她更在意那些做批发的客户。通常店里电子烟的零售价格都会加不少价儿，也不会轻易降价。但是对于批量拿货的客户，则会根据拿货的量给予不同的优惠。

在她看来，目前很多厂商给华强北商家的利润空间都比较大，如果专注批发，肯定能够在短期内赚取很大的收益。而且，华强北向来都是以批发数码产品、货源集散著称，没必要盯着那些普通用户。

“同样卖电子烟，（在华强北）就要比蒸汽馆、专营店卖得更有骨气一点儿。”李女士表示，这一个多月来明显感觉到华强北寻找货源的顾客多了不少，这些顾客主要是在市区、周边城市经营烟酒店、便利店的电子烟商家。

这些烟酒店、便利店的商家得益于线上“禁售”，销量有不少的增长，也都看好未来线下电子烟市场的潜力，“尤其是二、三线城市的用户，没有电商再想买电子烟也不容易，这些便利店和小卖部自然成了香饽饽。”

这些小规模批发的店家，开始在华强北筛选合适的电子烟货源，希望能建立比较通畅的进货和物流渠道，“你看那些背着大背包在试烟的就都是了，很多都是拿了小烟试一试。”

在李女士的指点下，懂懂笔记发现，有部分中东、东南亚地区打扮的商人，也在销售电子烟的批发店铺里“尝鲜”。李女士表示，听说不少东南亚、中东的国家也都推出了电子烟禁令，来这里拿货的外国人也开始明显增加。“原先应该也都是做数码、手机生意的商人，现在看好华强北的电子烟渠道，想着批发回去在黑市里卖给有需要的用户吧。”

和老梁一样，李女士也认为尽管聚焦批发，但是受限于不明朗的市场前景，现在做这些产品也只能图个短利。“反正都是说不好的事情，我为啥不把精力、时间去应付做批发的顾客？。”

“我们对面那家店的老板可会说话了，说现在的每一天都要当成是最后一天卖电子烟，多逗呀！”李女士笑着说道。

一个月前一纸禁令，让电子烟行业陡然“地震”，也让类似罗永浩这样押注电子烟市场的众多创业者“虎躯一震”。从目前电子烟产业链的发展现状来看，深圳市场的变化可以说具有鲜明的代表性。这种线下渠道的增势，也反映出行业金字塔结构中腰部及尾部（80%以上）的众多生产加工企业，正在面临的困境。

产业链压力 集中在金字塔的腰部和底部

深圳是国内几大电子烟产业带的重镇之一，有一个说法是国内产能承担着全球行业总产量的90%，而深圳则包揽了国内产能的一半以上。以往，国内的生产企业有近84%的产品是销往欧美市场，余下6%的产能则是面向国内市场。但是近一年多来资本涌向电子烟行业，众多新兴品牌层出不穷，也在深圳激发了各种电子烟生产企业（作坊）的诞生。

而在11月份之后，当地众多的电子烟上游供应链、生产加工企业，以及名目繁多的品牌方却在发生着巨大的改变。

“相关禁令的实行，势必会加速这个行业的洗牌，尤其是那些中小企业和作坊，以及小品牌肯定会消失一大批，这个行业本身就是资本密集、技术密集型的，只有在金字塔顶部的一些企业才能坚持下来。”一位电子烟行业分析人士对此表示。

所谓的金字塔结构的顶端，能够理解为历史悠久、实力雄厚生产大厂，以及知名度极高的电子烟品牌。至于腰部和底部的总数，该人士只是用了多到无法统计来形容。“做出口，那些大厂都把渠道走通了，没有机会留给这些小企业；做国内市场，现在大家都在押注线下渠道，华强北就是一个例子，将来零批市场的价格战一旦开打，能给这些小企业留下多长时间？“

懂懂笔记在前瞻产业研究院9月份发布的相关报告中看到，国内电子烟企业有近4000家，仅深圳本地企业数量就超过了500家，占比接近14%。多个方面数据显示其中约80%为50人以下的小企业，规模较小而且创办时间不久。

“实际的数据肯定要超过这一比例，深圳宝安区的电子烟产业带目前在国内的占比不会低于15%。”上述人士表示，面临淘汰的主要是底部和腰部的企业（品牌），即便现在大家全线押注线下市场，也只是权宜之计。

的确，目前欧美电子烟市场的境况慢慢的开始水逆，尤其美国本土市场在相关法规的压力之下正在明显收缩，对于众多外销型电子烟企业（品牌）而言无疑是重大利空。近一年美国各州（市）对电子烟“规定”的严苛程度，从近期的新闻中可见一斑：2019年6月25日，旧金山市投票通过电子烟禁令，全市从2020年开始禁销“非FDA”审批电子烟；9月25日，马萨诸塞州宣布全面禁售各类电子烟，为期4个月；10月22日，蒙大拿州全面禁止销售调味电子烟，同样为期4个月；11月26日，纽约市通过了禁止香味电子烟的决议，将于2020年7月起实施……

加之目前国内市场的“线上禁售令”，加大线下渠道的零批能力，自然成了产业链内主要参与者的共同举措。有业内人士指出，目前在电子烟相关企业组成的阵营中，头部企业不超过30家，其中除了惠州吉瑞以外，其他近90%的大厂都聚集在了深圳，包括麦克韦尔、艾维普思、卓尔悦、新宜康、斯莫克、康尔、合元科技、杰士博、英德尔、赛乐宝、凯明瑞等，市场的负面影响对他们而言或许可以用减产或裁减员工来抵御。

而在腰部的数百家企业，则以深圳赛尔美、爱卓依、爱斯莫克、康斯德、雷格斯、美昌、睿酷、格林韵等具备一定规模和研发能力的深圳当地企业为主，目前这数百家企业受到的影响更大，即便略好于底部的“基础群体”，但是在外销受阻的情况下，各方线下渠道的动作也都明显加大。至于底部的上千家企业，状况或许可以从宝安区沙井、福永、西乡等地，众多街边巷尾工厂、作坊的衰败中略窥一斑。

曾经这些产业带聚集了数百家生产加工企业（作坊），有的提供零配件，有的直接生产成品。而据熟悉当地市场状况的消息人士透露，目前百人以下规模的小厂已经关了很多，规模稍大一些的不是减产就是减员。导致这样的一种情况根本原因，一是没有订单，二是即便有一些小订单也被头部和腰部的大企业“截胡”。如果连大厂都在抢小订单了，底部众多小厂的命运也就可想而知。

【结束语】

如今，大量厂商、品牌商正在积极应对线上禁售令所造成的影响，而他们积极开拓线下市场的举措，也造就了慢慢的变多的电子烟品牌涌入华强北大街，出现在了众多商铺柜台中。

内需市场的增长，让其中一些厂商有了制定进一步应对措施，在缓冲期思考生存方向的机会。同时，也让华强北一些陷入经营困境的数码卖家，获得了“暂时”生存和转型的契机。

但是就像华强北的商家所说，销售电子烟只是“短利”行为。在“最后一天”到来之前，赚一笔是一笔吧。