被浪费的人人网回不去的社交圈

编者按：本文来自微信公众号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作者 刘意默，编辑 江岳，36氪经授权发布。

重拾初心需要勇气，它甚至比从头开始更艰难。短期来看，人人恐怕很难真正坐回社交牌桌。人人难再起。

一个月前，人人APP悄然上架，试图重新回归校园社交赛道。

如果你从应用商店下载这款软件，会发现应用介绍这里的这段话：人人回来了！带着过往的历史记录和全新的使用体验回来了。在介绍这款内测版软件的功能后，产品经理不忘加上一句颇具情怀的话：再见，人人网！你好，人人！

但尴尬的是，对于目前在校的这些年轻人而言，“人人网”这个词并不能激起他们什么共鸣。它最早风靡校园的零几年，现在这群大学生，还在混幼儿园。

也有人想从人人找到青春回忆，但从应用商店的用户评论来看，他们的体验似乎也不是很好。有人因为系统推荐了明星而非好友感到失望，因此给出一星评价，并感慨“口口声声说不忘初心，其实早就不是当初那个人人了”，“卸了，青春一去不复返，人人也是”。

社交是人人的基因，但它在移动互联网的转型中掉队，此后又几度易主，去年被多牛传媒以6000万美元收购后，一度变成乱糟糟的直播软件。

重拾初心需要勇气，它甚至比从头开始更艰难。短期来看，人人恐怕很难真正坐回社交牌桌。

当然，这并不代表，社交终局已定。时代更迭不止，社交就会永远是一场流动的盛宴。

01

根据腾讯第三季度财报，微信及Wechat合并账户11.51亿，同比增长6%，而兄弟产品QQ月活为6.534亿，同比去年同期下跌6%。

在中国，用户数量破亿的社交产品并不算少，但像微信这种长寿的巨无霸级社交产品少之又少，其中大多是新鲜劲儿一过就凉了。

在即时通讯社交软件中，微信仍然是头部霸主，尽管经历了年初“三英战微信”的风波，微信也小小地慌了一下，封杀了链接，但事后看来，仅有多闪依靠抖音留存下来部分用户，另外两者，王欣的马桶MT和罗永浩的聊天宝都以失败告终，如今已经彻底消匿。

张小龙克制的产品哲学，是微信保持常青的原因之一——连微视这种在腾讯内部被给予极高推广资源的产品，几番测试后都很难在微信上找到一个合适入口。

张小龙的格局还体现在对受众心理的把控上，他曾经表达过自己对于“屌丝”的理解：

存在感指人离开SNS感觉自己与人群脱节被孤立而无价值。facebook等产品解决人的“存在感”问题。但这些产品在中国不能普及，中国人面临的问题比存在感还低一个层次，是“生存感”。可中国有这样一个群体，有生存感压力，有存在感渴望，这群人就是“屌丝”。

对不同用户群体的认识让微信展示出了更多包容性，落实了“不骚扰，不感动，不迎合”的三不原则，当然，这并非微信成功的根本原因，但也足够表达了微信的价值观。

即时通讯领域很少有能做到微信这样的产品，这不只是社交关系绑定后迁移成本高不高的问题，微信的价值观本身就带有一种高级感。

而同样长寿的社交平台微博则走了另一条路。

在经历了最初以公共表达见长的混沌期之后，这几年的微博更像是一个娱乐平台，而且走得越发稳健，截止9月底，微博月活用户达到4.97亿，日活跃用户增至2.16亿。

虽然平稳，但成立十年的微博已经越发缺乏新故事，5月上线用来维持活跃度的“铁粉”功能成了微博今年最大的更新之一。

微博聚合了大量明星账号，电影宣发、明星造势能在微博上呈现，追星刷榜也成为各家粉丝的必备技能。但相比前几年，社会热点从微博最新发酵的频次已经越来越少，除了娱乐之外，其他垂直领域的内容也没能做起来，相关的内容生态已经比后起的快手和B站等差了一大截。

如果说生活等垂直领域内容没有做好，对于微博来说只是有点遗憾的话，那么，微博目前面对的内容单一现状，带来的问题就更加尴尬了。

网络暴力泛滥导致表达成本提升，更多的人不敢在微博上说话，明星的微博越来越像不会犯错的机器人，敢说话者如热依扎，直面网络暴力，以暴制暴，但最后也只落得一个皮洛士式的惨烈胜利。

这样的舆论场里，根本没有赢家，包括作为“地主”的微博——微博并不能完全控制舆论走势，它自身的影响力反而受一定的影响。

除此之外，EPCM（每千次展示可获得的广告收入）不断下降，广受用户诟病的僵尸粉、水军，以及以及越发严格的监管环境，都让微博感到力不从心。尽管它在今年孵化了主打图片社交的绿洲，试图补上生活化不足的课，但效果怎样还有待观望。

不过，好在微博目前尚未患上会致死的癌症，把它困住的还只是慢性病。得益于用户使用习惯，它在短期内还不会被取代。

02

虽然“卧室”和“广场”已经被微信号和微博牢牢占据，这并不代表社交领域没有机会。

很多创业者盯上了垂直领域。“找同好”永远是人类的本性，而且，不同的平台，聚集了不同的人群，就会有不同的表现。

而这种垂直小众的需求是即时通讯软件（IM）们很难直接承载的。

以微信为例，强关系和弱关系都在这里聚集，于是很多人发朋友圈就会有压力，不敢放肆，最后就是只发一些人畜无害的、世事安好的动态。而这种压力不是通过划定分组就能解决的，何况，发动态的分组过程，给谁看，不给谁看，本身也是徒增的压力。

于是，在混迹即刻App的即友圈中有一个经久不衰的slogon——“在朋友圈装死，在即刻蹦迪。”

这也是怎么回事即时通讯软件冷启动难的原因。

如今的社交市场，已经很难依靠某个小卖点去获取大量用户，年初诞生的马桶、多闪、聊天宝实际上都选错了赛道，它们试图直接把社交关系复制到自家应用中，注定只是一场徒劳。

而垂直社交就不一样了。

比如随处可见的游戏社交平台。从早前PC时代的3DM、游侠、游民星空，到各个游戏的百度贴吧和微博，再到现在百花齐放，比如斗鱼、虎牙等游戏直播平台的讨论区、网易系游戏的“大神”App、专注手游的TapTap等，连PS4上的每个游戏都有自己的小组和专区。

单单游戏一个垂类，甚至只是某款游戏，都能衍生出一个或数个社交平台，可见其受欢迎的程度。

以《王者荣耀》为例。

从用户数量来讲，《王者荣耀》慢慢的变成了一款国民游戏，早在两年前日活就已经超过8000万，巅峰时期更是日活破亿，直到现在也仍然占据TapTap热门榜前十，热玩榜第一。

这样一款产品，本身已经具备了社交意义：和好久不见，平时也没时间的老友在微信上干巴巴聊好像也挺没劲，那就一块打排位吧。《王者荣耀》提供了一套社交场景，而且还自带话题和情感羁绊。

更不用说专为《王者荣耀》打造的王者营地和王者人生，它们的社交意义更明显：王者营地是论坛式的应用，可以看资讯和交流；王者人生是官方赛事平台，玩家也可以通过它组织或参加线下比赛，比如周末在三里屯的KFC打一场友谊赛。

而即使在同一垂类下，也可能孕育出气质截然不同的社交平台。

比如在百度贴吧交流耳机，品类以中高端为主，售价数千甚至上万的耳机都在讨论之列，而在酷安的数码交流区，针对中低端入门级产品的讨论显然更多，因为后者用户中学生居多。

与酷安有着相同路径的还有即刻。

即刻从一款RSS应用做起，但是在不断更新迭代中，作为RSS工具的属性越来越退化，也慢慢变得不稳定，在内测的Jellow上甚至把入口隐藏得很深，不刻意去找根本找不到——这样安排的背后，是即刻的UGC已经起来了，社区心智也趋于稳定，甚至强大到可以脱离RSS独立存在。

然而，垂直社交的问题也很明显。

其中最显著的问题是变现模式单一，小红书除了广告还有MCN和品牌入驻，收入结构相对多样，但多数社交平台都没那么幸运。

一些自身气质独特、用户认可度高、粘性高的社交平台开始卖衍生品。

比如即刻的小黄帽、日历等小玩意每次都卖得很快，要靠定点抢才能得到；有人也会单纯为了网易云音乐的logo去买水杯、背包或是数据线，豆瓣豆品也摆在很多豆瓣友邻的家里，但客观来看，这更像是中小平台特有的无奈之举——微信也有周边，但张小龙从来不会说微信靠卖伞和抱枕挣了多少钱。

当然也要承认，一个平台能到卖自身周边赚钱的地步已是不易。毕竟，更多平台的品牌溢价还支撑不起可持续的周边生意。

变现难题之外，风气维持也是每个社区都要面临的问题，老用户永远会抱怨新用户的涌入影响了格调，新老更迭引发的争论有时甚至会持续很久，最极端的例子是，B站老用户甚至会为了“保卫B站”去各大应用市场给B站刷恶评。

这样一些问题，回归校园社交的人人，可能都会遇到。

03

人人之后，尚且没有看到第二个能打的校园社交产品。

野心者的尝试从未停止。这几年，不断有玩家入局试图分校园社交一杯羹，如黑白校园、11点11分、小柚等，巨头也曾下场做校园社交，腾讯有“朋友网”，阿里有“来往”，甚至被誉为App工厂的字节跳动都有“Biu校园”。然而其中大部分都草草收场或刚刚起步，连日活一度突破300万的超级课程表如今也没有了声量。

校园社交是否还有机会？要回答这样的一个问题，首先要考虑，校园社交需求有多大？

听起来好像很大。毕竟无论是Facebook、Snapchat还是曾经的人人，都是从校园起家，甚至共同点都是从名校起家，一步步做大，然后上市。但这其实就是十几年前的路，那时很多领域都处在荒蛮时代，一个有趣的玩法，抓住一个新的需求点，都有机会做大，但现在显然已经过了群龙无首的荒蛮期。

校园社交的需求听起来也不是伪需求，也有不少产品做出过成绩，但在2019年做校园社交，必须面对的一个问题是，如何不让你的用户切换交流载体？如何让用户留在你的应用里而不是转回到QQ微信？

这一点如果解决不好，再好的创意都会沦为QQ微信的嫁衣，因为后者已经牢牢抓住住熟人社交并且做到极致，而且至少在目前，还看不到松动的痕迹。

陌生人社交、匿名社交也有和校园社交重合的地方，当然，探探、soul、一罐等应用已经把匿名社交这条路走穿了。

正如潘乱谈陌陌时说的，“陌生人社交是个长期存在但非持续且不确定性极强的需求，这种不确定性导致其很容易被其他东西满足或取代。”

在互联网内容还很贫瘠的时候，匿名社交很好玩，但现在为什么还要玩匿名社交？是《王者荣耀》不好玩还是抖音没刷够？因此在娱乐需求被极大满足后，强监管下的匿名社交并不再像以前那样是一门好生意了。

从工具入手或许是个好办法，超级课程表和课程格子也是这么做的。

但学生的需求就这么多，最强烈的即时通讯需求已经被QQ微信占据了，生活分享已经有绿洲等对手，边边角角的需求又撑不起来这样一个应用，所以重新做回校园社交的人人，很容易陷入鼠首两端的尴尬中。

另一个尴尬之处是，工具的逻辑是用完即走，即使强大如支付宝，想转做社交都困难重重。以校园为基本盘的校园工具应用面对用户时，能提供的内容就更捉襟见肘。所以，只做工具应用天花板低，转做社交容易被截胡，还要随时面对来自支付宝等应用的覆盖竞争，校园社交的确困难重重。

当然，校园社交并非思路一条。

年轻人普遍好奇心旺盛，时间相对充裕，这让校园社交类产品的冷启动相比其他品类容易一些，而且一些需求仍然有机会。

目前的校园社交更多注重于在校期间的经历、活动等，实际上，入学前、毕业季、刚毕业的“泛校园”阶段里，还有海量目标用户——在PC时代，每年高考结束至开学前的那段时间里，各大高校的百度贴吧都会迎来一波咨询的流量，毕业时面临求职或升学时，关于迷茫的讨论也会在各大社交平台上出现。如果能早早抓住这群人，或许也是新的机会。

但总的来说，在目前格局之下，一款校园社交产品独立成长的空间已经不大了

曾几何时，人人网也坐过中国互联网公司市值第四的位置，被称为中国的Facebook。2011年5月4日，上市首日开盘后,人人网最高股价曾超过22美元，当时市值超过80亿美元，力压新浪，仅次于BAT。

但往事已经随风去。而今，人人网市值已经不足六千万，新人人回归后如果创新不足，又留不住老用户，在“地狱”模式的社交市场恐怕很难再出头。

情怀能续命，但不能救命。