揭秘游戏买量商场日益困难的深度原因

编者按：本文来自微信公众号“游戏新知”（ID：youxixinzhi），作者新知君，36氪经授权发布。

（声明：本文来自华南地区游戏买量从业者的投稿，不含任何商业合作或商业植入）

起源于华南地区的广告买量模式，成为了当下市场主流推广方式之一。随着竞争白热化，买量市场已经不再是当初的蓝海，在现有的市场环境下，买量市场更像是一场困兽之斗，就看谁能坚持到最后。

到底是什么引起买量市场变化，个人依照从业经验，总结几个原因，下面就为大家一一陈述。

原因一：「产品荒」

回顾整个2019年，抛开买量头部渠道三七系，今年市面上表现亮眼的买量产品屈指可数。只有《闪烁之光》、《三国杀名将传》、《商道高手》和《我在江湖》等少数几款产品达到了大盘月流水一亿以上，而且上述产品不少是去年上线的老产品。

渠道垄断局面已经基本形成，新的买量公司想要介入非常难。但买量公司又必须要有产品去推，没有拿到好的产品公司，还得不断在行业内搜寻产品，直到找到下一个爆款产品。

近期，某款军事题材的IP游戏产品大火，不少买量游戏公司蜂拥而至，为了接到这款产品不惜花费重金，此款游戏的研发商依靠代理预付款就轻松集资过亿，开创了买量发行模式新思路。这一场景便是当下买量市场问题最典型写照，现象背后反映的是买量市场的产品荒。

产品荒不是说没有产品，游戏行业本身随着版号开放，新上线的产品数量还是不少。数量是可以满足行业需求的。有这么多产品，为什么还会出现产品荒呢？

对于买量游戏公司来讲，他们缺少的是高品质的产品。高品质的产品的特征就是单价低、回收多、周期短，就像现实中，女生找男朋友一样，高品质的产品就类似高富帅，数量极其稀少，不是随便就能碰到。而那些B级或者C级游戏产品，就是如同屌丝一样，被选择性忽视。

产品荒的深层次原因则是市场要求的提升，促使买量游戏公司对产品各方面要求提高，高品质的产品本身就少，外加开发周期影响，高品质的产品供不应求问题进一步突出。

原因二：用户获取成本过高

伴随着传统应用商店渠道流量固化，中小厂商生存空间日益收缩。但是买量模式兴起，让不少中小游戏公司看到了新的希望。

在买量模式下，成立不足一年的初创团队，可以轻松达到月流水3000万以上，可谓是手游创业「第二春」。以君海为主的广州帮买量公司，是这一模式下崛起的典型代表。

在这样一种繁荣之下，不少资本公司竞相进行买量团队布局，一时间大大小小上百家买量公司犹如雨后春笋出现。

那为什么用户获取成本会慢慢的高？

在这之前，要先理解买量模式基本逻辑——买量玩法是建立在用户红利基础之上，用户红利即低单价、受众广；买量成功的产品大部分并不是玩法驱动型，更多是题材主导型，而题材就是对用户红利深度挖掘表现形式，譬如近几年比较成功的《红警坦克》，宫斗、传奇、三国、西游类题材的产品，大部分都是这一逻辑体现。

当然，近期市面上也出现了以玩法驱动的休闲游戏，这类游戏玩法独特新颖，非常吸量，但是这类有个比较大的缺点就是商业化深度不够，与大部分买量游戏公司重度属性不是很匹配。

另外一个层面，信息流媒体核心推广逻辑是竞价，竞价高、消耗多的账户，能够得到更多曝光，意味着能够得到更多用户。

基于买量模式逻辑以及广告推广逻辑，当市面上大量买量团队涌入，势必会加剧竞争，同样的产品，多家买量公司一起推广，为了获得流量，各自只好不断的提高出价，推广出价提升也就从另一方面代表着买量成本上涨。

前面说到的题材红利，在众多买量游戏公司轮番推广下从蓝海变成红海，题材红利逐渐消失。一年前，三国题材安卓CPA单价是40-50元，放到今年同样是三国题材单价可能就是60-70元。

由于缺少新的题材红利开拓，以及市场存量用户减少因素，进而导致买量单价会始终保持一个高价或者涨价状态。

单价高也就是意味着回本难，如果产品LTV（lifetime value，生命周期总价值）跟不上产品推广成本，就会造成公司亏损，甚至公司倒闭，这一问题对买量市场影响就非常直观了。

原因三：产品运营模式功利化

手游生命周期常规来讲只有6个月左右。买量产品受市场回收压力影响，在游戏内投放了大量商业化活动，恨不得一周回本。

某款西游H5游戏产品便是这一类产品的典型代表。整个游戏界面挂满了各种各样的运营活动，一个月30天有26天都是各种核心主打商业化充值活动，售卖各种高价值道具。一旦活动效果减弱，就增加一个新的养成点，在投放新系统养成道具，如此循环往复，直到玩家最后对产品彻底厌烦。

凡事有利有弊。

高度商业化的背后，对使用者真实的体验影响是非常大的，大量的游戏资源被头部充值用户获取，平民玩家与头部的玩家之间存在不可逾越的鸿沟，在强竞争的游戏环境下，平民玩家缺少生存空间，可能玩不到一个月就流失殆尽。用户生态模型底层模型开始断裂之后，最终会导致整个产品有效周期缩短。

为了缓解用户流失问题，在运营模式上，不少产品迭代了小服生态以及跨服玩法，利用这2个方式来增加用户之间互动，分散用户竞争，进一步挖掘用户消费潜力，同时也降低了买量推广压力，是一举多得的有效策略。

但是上述所有的运营策略还是基于对用户价值压榨，用户实际游戏体验并没有正真获得很大提升。

运营模式功利性，是大部分买量游戏「通病」，以至于部分卡牌产品巅峰流水数千万，次月可以打半折，在过几个月没啥流水，流水下滑势必会让买量游戏公司继续不断寻找新的高品质的产品。形成恶性循环。

原因四：资金外流

对于买量游戏公司来说，最大错觉莫过于以为买量模式是中间商赚差价的生意。但是实际上买量游戏公司是韭菜，干着卖白粉事情、赚着卖白菜的利润，给媒体和研发公司打工。尤其是媒体，某头部媒体公司近几年高速增长，有着买量游戏公司不少贡献。

买量游戏公司大部分成本主要分布在广告投放、研发分成、人力维护上，即使项目运营良好，那么在分摊完各个消耗环节，最后可能年度财务报表上净利润是个负数，这个相信不少买量公司老板深有体会。

常规来讲一家买量游戏公司，在媒体上消耗可谓是巨大，买量推广成本会占据一家公司全年营收70%以上，不少亏损公司更是高达150%。

假设买量市场一年大盘收入300亿，广告消耗240亿，运营和人力成本40亿，那么还剩下20亿左右的闲置资金，若这些资金全部投资到研发团队，大概可以养活50家公司。

但是随着行业竞争日趋激烈，买量成本不断攀升，为了获取更多的用户，在媒体上消耗会不断的提高，行业资金进一步流出，整体买量公司资金吃紧。那么可能市场流动资金不足以养活50家研发，不少未研发出高品质的产品的公司将面临被洗牌命运。

至此，资金外流对产业影响性就进一步凸显，买量市场的资金大部分都流向了媒体，而媒体并不会将资本进行回流，媒体拿到这些资金会进行公司核心业务的扩充或者投资其他领域，回流到游戏市场资金所占比例，几乎可以忽略不计。

游戏行业本身是个创意型产品，产品成功率极低，如果缺少资金的支持，那么这一成功率将进一步降低，最后造成整个中下游产业链萎缩。

换个角度来看，若买量市场大部分资金可以回流至游戏行业内，那么内容环节的研发公司，将会是另一番景象，中下游的公司也会有更多的选择。

或许，买量游戏公司是成也媒体，败也媒体。依靠媒体用户红利，崛起、发展，最终大部分买量游戏公司也在与媒体这场买量争斗中落败，留下一地鸡毛。

最后，不管怎样变化，市场本身就是相互选择的结果。