产品司理攻略烧焦的披萨要不得

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张娇娜曾任职Pocket Gems、Dropbox、Airbnb、WeWork等公司的产品岗位，她的职业生涯专注于发现吸引用户并激发用户灵感的痛点。爱是张娇娜产品设计理念的核心，也是她的产品深受用户喜爱的秘诀。

最小可行性产品很便宜，而且可以更快推向市场，但当今产品若想脱颖而出，则需要努力创造最小可爱性（MLP）产品。

开发MLP时，张娇娜提出了四条原则：一是以客户的真实需求为起点，而不是业务需求；二是将问题与解决方案区分开；三是倾听用户；四是自主选择解决方案。

如果你试图让产品拥有解决所有问题的能力，那么它单独解决其中每个问题的能力都会大打折扣。

摆脱琐碎细节的牵绊，不要忽略了人们热爱你的产品的真正原因。

注意用户与产品的交互方式。当用户的操作违背了你的期望时，他们可能只是在引导你走向他们都以为最可爱的地方。

发布不可爱的功能就像是在喊“狼来了”，你可以发布另一个功能，但这一次你无法保证仍能获得用户的信任。

原文来自First Round Review

如果说爱体现在细微之处，那么张娇娜则敏锐地捕捉到了让用户为之倾倒的细节。

从第一次在手游开发商Pocket Gems担任产品经理（她设计的游戏功能大大延长了玩家的登录时间），到云存储公司 Dropbox（她设计了出色的用户界面交互），张娇娜的职业生涯令人印象深刻，总是能吸引用户并激发用户灵感。

她还将自己在图像和空间方面的专长用于以下两家公司：她曾任职于Airbnb（担任旗下高端服务品牌Airbnb Plus的产品负责人和房源推荐平台Homes Platform团队的产品主管）；现就职于WeWork，担任产品管理总监。

回顾这些经历，爱是张娇娜产品设计的核心，也是产品深受用户喜爱的秘诀。她认为，公司想要保持竞争力，需要产品人员更加努力地协调产品的可爱性，而不单单是可行性。

“最小可行性产品（Minimum Viable Product，下文称 MVP）很有吸引力，因为便宜，你可以更快将它推向市场。但是，产品的差异不断缩小，更激烈的竞争意味着MVP的作用越来越小。如果初创公司想脱颖而出，他们需要努力创造出最小可爱性产品（Minimum Lovable Product，下文称 MLP）。”

张娇娜在斯坦福大学如此类比：“测试人们是否喜欢披萨。如果你提供烧焦的披萨，你得到的反馈与披萨无关。你只会知道他们不喜欢焦披萨。”

“同样地，只依赖于MVP时，可能会面临这样的风险：你并未真正测试你的产品，而是测试了一个劣质的或有缺陷的产品。”

MLP的概念听上去很容易理解：如果产品能更接近用户可能喜欢的东西，产品的价值就越高。虽然MLP经常在产品设计理念中被提及，但为了打造真正可爱的产品，创始人和产品设计师需要更加脚踏实地。

“生产用户喜爱的产品，我们很难反驳这样的观点。但实际上，投入开发这些产品并理解人们的意图，完全是另一回事。并不是说在测试版中添加有特色的新功能，就万事大吉了。

作为产品开发者，我们应该更深层次地探究喜爱到底意味着什么？如何确定哪一点让产品变得讨人喜爱？怎样才能高效地做到这点？”

张娇娜深入探讨了为什么对MLP的深刻理解会让企业创始人和产品负责人受益。她详细阐述了四条原则，告诉企业创始人和产品经理如何将重点放在亟待解决的问题上。然后，她介绍了如何将MLP付诸实施：关注客户的真实需求以及灵光一现。

拨乱反正，变废为宝

将MLP推向市场，可以为各种规模的公司带来巨大优势。

“早期创业阶段需要保证在构建-衡量-学习的过程中留住客户，争取早日实现产品-市场匹配。大公司开发MLP表明其足够关心用户，继续投资新产品线，以维持用户的忠诚度。”

开发MLP始于强大的理解能力。如果你对如何付诸实践没有很好的把握，你可能会浪费大量时间开发一个你认为会受人喜爱、但最终无人问津的产品。

张娇娜分享了从Dropbox学到的惨痛教训。当时，张娇娜负责Project Harmony：当其他人打开同一份文档时，它会向用户发出提示。

显示其他协作者的功能解决了一个明显的痛点: 以前，如果两个用户同时对同一文档进行编辑，就会创建两个相互冲突的文档副本。这项新功能背后的思路是：如果用户都能够在同一文档看到彼此，他们会更有效地协作。

“我们第一次开发时，对这个功能感到满意，认为可以推出了。”虽然Project Harmony推出后市场反响积极，但回想起来，张娇娜认为这款产品并不讨人喜爱。

“事后看来，我们错过了最有价值的部分。能清楚看到文档中的协作者很实用——你可以退出文档，避免相互冲突的副本。但它只解决了一个非常基本的痛点。实际上并没有提供用户喜爱的东西。”

讨人喜爱的产品不仅是功能性或实用性的——它们必须敏锐地理解用户眼中的价值。

张娇娜表示：“Google Docs大火不仅是因为能够正常的看到文档的协作者，而且可以实时地、逐个光标地看到每个用户的编辑。”

Project Harmony能够在文档上看到其他人，虽然有用，但不够好。事实上，它突出了Dropbox的根本局限：不支持实时的云端协作编辑。如果我们事先花时间了解用户最看重的是什么，就不会做出这样的选择。

四大原则聚焦关键问题

将MLP付诸实践的第一步是一样的：从用户的高价值问题着手，深入了解用户的需求和动机。

为指导企业创始人和产品经理解决该问题，她强调了以下四条原则：

1. 以用户的需求为起点，而不是业务需求。

2. 将问题与解决方案区分开。

3. 倾听用户，但不要照单全收。

4. 自主选择解决方案。

她深入分析了每条原则，并从自己的教学和产品管理经验中举例说明。

1. 以用户的需求为起点，而不是业务需求。

如果说公司难以为继，那主要是因为他们关注的是为企业服务，而不是为用户。公司会自然而然地从业务开始，但作为一个产品负责人，如果未把业务与客户的真实需求匹配，就无法为团队建立有效的开发方案。

如果产品经理的工作目标是创造产品解决企业的问题，而不是客户的问题，那么他们很可能会错失产品可爱性。

回到Project Harmony的例子，张娇娜的团队就忽略了客户的真实需求。不仅是因为他们不喜欢冲突的副本，他们还希望多个协作者能在同一个文档上工作，并进行实时更改。因此，当我们试图迭代Project Harmony时，我们只优化了局部最大值。

“另一方面，如果我们能更迅速地投入资源，打造一个更可爱的产品，比如Dropbox Paper或Spaces，我们就能朝着全局最大值的方向努力。”

为了进一步说明两者之间的差异，张娇娜分享了她在Airbnb的例子，当时她领导了几个供应方团队。Airbnb的关键业务是增加住房供应。这显然是我们最关心的问题，因为供应增长是预订总量的先行指标。

但是不断增长的房屋供应，并未解决用户的问题。张娇娜表示：“你可以说增加房屋供应给了客人更多选择余地。但是，拥有更多的住房，是客户真正想要的吗？”

对用户的理解越深入，解决方案也就越讨人喜爱。“并非所有房屋都是等价的。顾客不想浪费时间看他们不可能去的住所。他们希望在特殊的地点，如滑雪场或海滩，或重大活动发生的地方，有更多房屋。”

“Airbnb需要增加在主要市场的供应，让用户在理想目的地有更多选择。这就是以用户为中心的业务。”

我们的重点，从简单的“增加供应”，转移到“优化特定市场的高质量供应”，便是走向产品可爱性的第一步。这帮助她更清楚地定义了MLP，以及正确的衡量标准。

张娇娜有一个简易测试，可以验出计划是否指向正确方向：如果这个产品能……，那不是会很神奇吗？这样的一个问题应该以用户的价值来补全。按照每个用户的想法和需求，来确定问题的优先级。

不问：如果这个产品能帮助Airbnb与豪华酒店竞争，那不是很神奇吗？

问：如果用户有各种高质量的选择，让他们的假期时间变得更特别，那不是很神奇吗？

2. 将问题与解决方案区分开。

学期初，当斯坦福大学的学生选择产品管理课程时，他们就已经对期末项目充满了想法。在这个项目中，他们将创造一个新产品，并在整个产品生命周期中对其进行研究。学生们经常开始喋喋不休地谈论为X建立下一个市场；为Y建立新平台。

张娇娜此时会劝他们适可而止。第一天她便阐明了课堂的第一条规则：不要在学期的前三分之一考虑项目。

“将自己从你认为用户需要的东西、和他们实际体验的东西中分离出来，通常是产品经理最难学的一课——但它是构建受喜爱产品的基石。”

“这在早期的初创企业中最具挑战性，因为创始人会对某个想法非常热情。但是，如果你不放开对该解决方案的控制，就会听不进有价值的反馈。”

永远不要以解决方案为起点。仅仅因为你喜欢锤子或螺丝刀，并不代表它是那个你修理坏东西所需的工具。

3. 倾听用户，但不要照单全收。

张娇娜表示：“为了对用户的高价值问题和痛点有细致入微的理解，你需要在倾听用户意见方面下功夫：要字字斟酌，而不是浅尝辄止。”

她列出了团队在用户访谈时会犯的常见错误：

a.询问顾客想要什么。“当你问用户他们想要什么时，他们倾向于谈论自己认为你可以为他们创建的解决方案。按字面意义去看待顾客，会限制你的思维。”

b.把自己定位成权威的代言人。“用户通常将产品经理视为问题专家。实际上你不是，他们才是。在一开始就明确这一点，否则你将无法挖掘出用户真正关心的是什么。”

用户访谈需要特别有条理，因为他们一开始只有小部分用户，用于研究的资源也有限。

对于初创公司尤是如此，首先要弄清目标用户是谁。开发不一样用户都喜欢的产品非常困难，应专注于与足够多的人交流，了解这一类用户，提出开放式问题，确保获得准确的数据。

为了获得最有用的用户意见，张娇娜建议问：你觉得什么让你很乏味、有压力或痛苦？

“从该问题入手。如果用户说出类似这样的话：‘我对这件事很沮丧。’或‘我不敢相信我每天花这么多时间做这件事。’那你很可能找到一个优化的好机会。”

如果不能倾听用户，你甚至可能无法构建可行的产品。你肯定无法构建可爱的产品。

4. 自主选择解决方案。

一旦收集完数据，就将团队重心从问题移至解决方案。以下是张娇娜和她的学生做的一个练习：

画一条垂直线。在左边，写下可能要解决的问题。如果在头脑风暴时，听到任何感觉像解决方案的内容，把它记在右边。认可右边的想法，但先不要就此做任何讨论。将问题和解决方案分开，可以使讨论更加专注客户的真实需求，而不是业务需求。

“一旦所有问题都摆出来，把精力集中到你认为能解决的、最有价值的问题上。当我和我的学生这样做时，我会让他们决定，这是否是他们真正想要在这个季度玩的产品游戏。”

张娇娜也提议企业创始人 “选择自己的游戏方式”。她说：“问问你自己：你有解决这样的一个问题的天赋吗？你愿意花5-10年的时间解决这样的一个问题吗？真正有意识地去选择你的游戏，能够在一定程度上帮助你定义问题，并对你的解决方案施加约束。”

最后，一旦学生们专注于问题，确定了最有价值的问题，并选择了他们的游戏方式，他们就可以开启张娇娜所说的解决方案构想。

“整个方法，从头到尾，都类似于设计思维。先发散思维，了解问题。然后集中精力，找出最重要的问题。再次发散思维，提出解决方案。最后集中精力，找出兼具可行性和可爱性的解决方案。”

了解问题之后，就能够考虑可能的解决方案。把方案重新展现给用户，问他们：你希望这些方案中的哪些成为现实？

为了将可行的解决方案和可爱的解决方案区分开来，你需要倾听用户的反应。“在大多数情况下，人们在看到一个产品原型的时候会说，‘这很酷。我认为我会选择这种产品。’这个反馈很好。但这不是你的终极目标。”

“你需要这样的反应：‘天哪，我何时可以开始使用？’这样你才知道产品已经引起了共鸣。如果他们反响没有这么热烈，说明你没有让产品变得足够可爱，或者更有可能你没能解决一个高价值的问题。”

用户试用过产品原型之后理应感到激动。如果用户并不对解决方案着迷，那么你很可能没能为他们解决一个高价值的问题，人们也不会愿意为你的解决方案买单。

爱在心中：传递可爱价值

加深了对问题的理解之后，你应该着手开发MLP。这一部分中将说明如何逐步开发，从设计到成品——从取得效率和可爱程度之间的平衡，到用户测试。

平衡“最小”和“可爱”

构建最小可爱性产品最困难的部分就隐含在其名称中：如何通过花费最少努力构建出最可爱的产品？

“这就是为何事先深入理解问题至关重要：它能让你洞察用户的核心问题。当开始构建产品时，只需关注一两个真正为用户带来价值和乐趣的功能，这就是MLP虽然“最小”但仍旧“可爱”的原因。

如果你试图让你的产品拥有解决所有问题的能力，那么它单独解决其中每个问题的能力都会大打折扣。我称之为花生酱原则：涂得太薄的花生酱不好吃。

如果产品团队忽视了“最小”，而只是为了让产品“可爱”而投入过多，那么效率会降低，资源耗用也会加大。

当推出Airbnb Plus时，她的团队需要找出该产品有哪些特点能使其比Airbnb更胜一筹。她说：“我们扪心自问，什么样的细节能让房源更具有酒店的优势？”

一开始，她的团队努力朝着“可爱”的方向发展。“我们整理了一份酒店福利级别的清单，我们大家都认为Plus上的房源都需要拥有这些特点：遮光好、枕头舒服等等。”

“当真正看到这份冗长的清单时，我们大家都知道，如果对上面所有的条目都有要求，我们根本找不到任何合格的房源。”

为了纠正这种心态，她把重点放在了真正让Airbnb与众不同的特性上：“人们喜欢Airbnb上的房源，并不是因为它们像酒店，而是因为他们可以在这些房子里和家人一起做饭，或者一睹主人独特的设计风格。”

她的团队并没有以酒店的标准来定义Plus上的房源，而是加倍努力让Airbnb的房源给人带来家的体验。

“为了达到这一目标，我们将注意力转向改善客户的在线预订体验：对于Plus上的房源，我们创建了一个房间参观功能，提供房间全景，人们能够最终靠移动手机进行查看。”

“这感觉就像是一个数字形式的开放参观日——就像用户真正走进了别人的家并受到欢迎。这是一次可爱的、与众不同的Airbnb体验。”

摆脱琐碎细节的牵绊，不要忽略了人们热爱产品的真正原因。

此外，对数字化功能的投资能够使资源更有效地被利用。“投资一个精心策划的数字化功能要比把实物塞进这些房子便宜得多。”她的团队在“最小”和“可爱”之间达到了完美的平衡。

这不仅有助于思考如何处理问题，而且有助于思考哪些问题需要优先处理，在为Airbnb的房东改进App时就遇到了这种情况。

在项目开始时，张娇娜和她的团队遵循四个原则深入研究目标问题：对自己的角色进行细分，找出客户的真实需求。通过调查在用户群组征求反馈意见，并在着手开发解决方案之前找出了最严重的问题。

首先，产品团队优化了用户访问收件箱的过程。张娇娜说：“在与相关人员交谈，并检视了App上一次迭代的数据后，我们意识到收件箱是最常用的功能，但它被隐藏在一个侧栏菜单下。所以我们把收件箱移到了登录页面。”

其次，他们更新了日历功能，以便让房东可以同时查看多个短租项目。“我们当时在改善日历功能这方面有很多选择，比如高价版本或数据屏蔽。但归根结底，对用户来说，最重要的是能够同时看到所有信息，更有效地规划时间。”

最后，他们引入了新功能允许用户保存他们反复发送的消息模板（比如入住指南），为房东简化了繁琐的操作过程。

张娇娜表示，“老实说，这项功能是我们用户研究意料之外的成果。以前，团队很高兴花时间解决诸如提高收件箱搜索速度或粒度问题。但我们了解到，房东搜索收件箱的重要原因其实就是为了复制粘贴消息，这是一项乏味的操作。因此，发送消息模板最终成为了房东最喜欢的功能之一。”

由于团队对解决最棘手问题、提供最可爱方案的超强关注，整个设计只用了不到半年的时间。“我们在Airbnb房东大会上推出了重新设计的App，那些房东为我们起立鼓掌，他们对这些改进满意至极。”

张娇娜说：“你已经清楚自己在产品改进方面有千万种选择，但你需要关注对用户来说最重要的是什么，以及你能及时交付什么样的结果。这两种优先对创建一个可爱的App来说至关重要。”

同样的优先顺序原则也适用于从零开始的早期公司。“如果你对问题有一定的了解，那么你就会知道什么对用户最有用、最有价值。

第一步，你应该围绕最基本的功能设计产品。想一想网络存储在线应用Dropbox：它最初只是一个取代闪存和U盘的解决方案，而现在，它能够提供一整套协作工具，横跨消费者和企业市场。”

构建产品，从不可或缺的功能开始。

最后，需要在特定背景下理解客户的真实需求。在规划MLP的过程中，电脑、手机等使用媒介是很重要的。你有必要了解用户对使用媒介的期望。人们的电脑桌面上都需要些什么？如果你正在构建一个手机App，人们的手机上又需要些什么？

张娇娜指出，这是原来的Airbnb房东版App失败的地方。“最初，PC版Airbnb中的每一项功能都被转移到了移动App上，后者绝大多数都是前者的移动克隆。但如果你真正分析用户使用每一个平台的方式，这种做法就显得莫名其妙。”

“房东会用手机为房源拍照片、给租户发送信息，但他们不会用手机做一些要求更高的工作，比如上传一个房源或研究地方法规。因为这个疏忽，原来的App试图解决所有问题，却最终一个问题都没有解决好。”

关注错误操作

张娇娜说，“有时候，通过观察用户与产品预期功能背道而驰的操作，可以发现什么是可爱的。”

她分享了在移动游戏公司Pocket Gems任职时发生的故事。2011年，她的团队正在开发一款名为《天堂港湾》的游戏，当时正是乡村度假等游戏最受欢迎的时候。她说：“《天堂港湾》的主要机制是让玩家通过点击一块土地来耕种庄稼。”

但张娇娜注意到，用户的注意力被吸引到了其他地方。游戏的开场画面是一幅鸟瞰图：一座岛屿笼罩着雾气，玩家看到能够正常的看到雾中冒出的房顶和土地，但无法完全分辨出其形态。

最初，这是一个纯粹的审美设计。她说：“但我们注意到，玩家们一直在轻敲从雾中探出的物体，虽然这一操作在游戏中并不一定起到作用。”

考虑到迷雾引发的兴趣，张娇娜和团队围绕被雾气遮盖的物体设计了几个情节任务——并有效地使用户的错误操作成为了产品的一个关键部分。

注意用户与产品的交互方式。当用户的操作违背了你的期望时，他们可能只是在引导你走向他们都以为最可爱的地方。

如果我有魔法棒

此外，创建MLP不仅需要识别重要的细节，而且要能够巧妙利用这些细节。“我喜欢把它叫做‘魔法棒’。这是产品使用的过程中的神奇时刻：用户意识到这个产品与他们曾经体验过的任何东西都不一样。”

她强调，为你的产品功能添加“魔法”并不需要太多的努力。这篇文章中，张娇娜提供了一些问题，通过回答这样一些问题，你可以确保你的“魔法”能够见证奇迹：

1. 注册你的产品时，用户的第一感觉应该是什么？

2. 什么会让用户感到满意？

3. 什么会让用户对你的产品大加赞赏？

最后一个问题是关键。尤其在初期，你的产品应该让用户产生向朋友宣传的冲动。口碑创造了一个强大的飞轮——惊喜和满足是一个极好的话题。

有时，简单的功能就能给用户留下难忘的体验，张娇娜在Airbnb中构建的功能体现了这一点：“当租户接近目的地时，如果他们打开了GPS，屏幕上就会弹出一份入住指南。用户只需轻触一次，就可以访问有关钥匙位置、加密箱密码、WiFi密码等信息。”

这个简单的功能之所以产生了显著影响，是因为它预见到了一个关键的痛点：在陌生的环境中挣扎着想要获取入住信息的压力。张娇娜表示，“添加有效的‘魔法’并不仅仅意味着知道该创建什么功能，还意味着了解该功能何时对用户来说最为关键。”

张娇娜以天使投资人身份对移动食品订购公司Snackpass提供了支持。这家公司最初成立于耶鲁大学的校园，目前覆盖了几个重要的大学校园。

她说：“从我开始使用他们的产品那一刻起，我就受到了‘魔法’的吸引，贯穿了使用者真实的体验全程，从精心挑选的表情符号，到带有双关语的礼物，如我爱你不止‘一点点’，该产品对学生受众的关注度令人难以置信。”

Snackpass的故事凸显了有关“魔法”的关键洞察：成功地解决了特定的用户问题。“没有人喜欢平庸。你应该构建最能引起用户的共鸣的具体内容。”

这是Snackpass的优势。张娇娜说，“这种随意的、有趣的交流方式能够引起特定受众的共鸣。但如果你对另一个受众群体采取完全相同的方法，它并不会有效。”

“可爱”之战：考验MLP

最后，测试一下你的产品是否可爱。“如果你一次性将产品发布给所有人，你得到的反馈会是多种多样的，很难有效利用这种反馈。”

她建议采取渐进的、结构化的框架测试“魔法”是否有效：在发布产品的正式版本（General Availability，下称GA）之前，从其beta版挖掘问题。她说，“人们往往没有充分的利用产品的beta版。重新设计的Gmail永远处于测试阶段，不是吗？仅发布beta版，你就可以收集到最具洞察力的反馈，还能够得到长足发展。”

在测试MLP时，不要太看重alpha版本产品带来的反馈。“alpha版本的用户群体堪称死忠，甚至会爱你的MVP，就像你的妈妈一样无条件喜欢你开发的任何东西。”

而另一个极端，GA不确定得多。“GA版Airbnb的用户群体包括那些不敢使用Airbnb的人，因为住在别人家里似乎是一个荒谬的想法。GA版用户群体往往很难取悦，也很难赢得他们的信任，而且，一旦失去信任，会更难重拾。”

发布不可爱的功能就像是在喊“狼来了”，你可以发布另一个功能，但这一次你无法保证仍能获得用户的信任。

beta版产品是测试的最佳场所。张娇娜说，“和你的alpha版一样，你的beta版用户也会鼓励你，但他们同时也愿意给你建设性的批评。”Airbnb的beta版用户是那些使用Airbnb至少10次并感到满意的人。不过，他们也拥有几次不太顺利的入住体验，或者直接被锁在门外，他们会让别人知道的。”

此时，产品已经在用户中建立了某些特定的程度的信任，他们会给你宝贵、坦率的反馈。这种做法允许你在不损害信誉的情况下冒一些风险。

爱：MLP和初创公司的未来

如果初创企业想要打造出用户珍视的、在竞争中脱颖而出的产品，那么要把标准从可行提高到可爱。创建MVP首先要深入研究最让用户头疼的问题；选择一个或两个最能处理问题的功能，然后在产品的新鲜度和用户熟悉度之间权衡，凭借有限的资源带来最可爱的使用者真实的体验；最后，想办法为产品添加魔法，在那些愿意为你提供真实意见的用户中进行产品测试。

张娇娜回顾了她的经历：为虚拟的游戏世界中注入新鲜血液、解决Dropbox生产力低下带来的挑战、在斯坦福大学教授学生、为Snackpass等公司提供咨询。张娇娜对MLP的未来充满希望。在Airbnb和WeWork工作期间，她一直在尝试新的方法，在软件世界与真实的生活的混合空间中构建MLP。

“在接下来的10年里，屏幕外的‘魔法‘有很大潜力。许多产品都将是数字领域和真实的生活的某种结合。我们将会看到施展魔法的空间不断延伸。”