我在下沉商场卖奶粉总结出了这些生意经

拼多多、快手、趣头条这些快速兴起于三四五线城市的独角兽，让下沉商场扛起人口盈利的大旗，“五环外”成了全部商业形式特别是零售业必定要重走一遍的商场。可是1年做1亿用户的淘集集倒下了，告知投机者们概念需求落地，下沉商场并非遍地黄金。

关键速览：

• 1仿照一二线城市的日子方法，用着大城市人用的东西，他们觉得便是过上了城里人的日子；
• 2“小镇贵妇”的育儿理念是只选贵的，她们要给孩子吃最好的奶粉，用最好的纸尿裤，连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐；
• 3小镇店东便是下沉商场的KOL，他们把握着下沉商场的信赖节点，由于和电商的竞赛联系，会传达电商的负面新闻，无限放大网购的坏处；
• 4奶粉工作的潜规则是，不论出厂价多少，经过层层易手，到下沉终端门店至少卖300元以上，由于下沉用户以为低于300元的奶粉都是假冒伪劣；
• 5下沉商场的套路是“买奶粉送全部”，送孩子的各种玩具，送家里缺的大件，彩电、空调、洗衣机、电动三轮车；
• 6日子在北上广深这些大城市，花100-200元能买到世界上最好的奶粉，而在县镇一级商场的人，花着两到三倍的价格，吃着不知道哪里产的奶粉。

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 金玙璠

修改 | 阿伦

“假如不提‘下沉’概念，都不好意思说自己是零售圈的。”

拼多多、快手、趣头条这些快速兴起于三四五线城市的独角兽，让下沉商场扛起人口盈利的大旗，“五环外”成了全部商业形式特别是零售业必定要重走一遍的商场。可是1年做1亿用户的淘集集倒下了，告知投机者们概念需求落地，下沉商场并非遍地黄金。

下沉商场的焦点，历来都是女人们，她们把握着家里的消费大权。易观发布的《下沉商场顾客网购趋势洞悉2019》显现，从性别看，下沉商场互联网全体人群女人占比为48.4%，其间移动购物人群女人占比57.2%，高于一、二线城市移动购物人群女人占比。这份陈述还显现，2019年我国母婴工作消费用户城市散布方面，三线和四线及其他城市用户共占比46.6%，母婴消费途径下沉趋势显着。

2018年，我国有1523万新生儿，有80%的新生儿来临在三线到六线城市。张建富盯上了下沉商场的奶粉生意。发掘一个新商场最好的方法，便是融入当地人的日子，发掘出他们的认知逻辑和消费习气。为此，张建富丢掉亚马逊我国前VP、蜜芽前COO的身份，带着创业项目“积纳有品”，前后花了一年半时刻，造访了我国中部及沿海地区的100多个县镇。

他总结出了下沉用户身上的隐性标签和小镇经济特有的信赖节点。这些经历，不仅仅归于母婴工作，也适用于盯上下沉商场的全部业态。

以下内容为张建富口述（经燃财经修改）：

生疏的熟人社会

下沉商场遍及节奏偏慢，人们的日子是形式化的。每天早上7点起床吃早饭，有孩子的送孩子上学，有作业的去上班，正午回家吃饭，睡一觉下午再去上班，下午6点回家吃晚饭，聚在一起搓麻将或许到公园跳广场舞，晚上9点基本就睡觉了。

他们每天花费最多时刻的事，便是“杀死时刻”。男性耗在付费游戏、在线读物、短视频app上，女人便是“买买买”，当然不是高频次地买，是高频次地逛。小镇的实体业态十分兴旺，杂货店、超市、化妆品店、餐饮业这几类最为杰出。

我把下沉商场的中心用户界说为小镇青年、小镇贵妇两类。不要以为“小镇贵妇”是贬义词，她们的作业不是赚钱，是照看孩子的一起，帮家里花钱买东西。这两个人群有先进的消费理念，有较高的购买力，无论是线下实体零售、线上电商，仍是抖音、快手这些短视频，都首要面向这两类下沉人群。

而全部零售业态里客户质量最高、店东运营水平最强的便是母婴店。一个店东能聚合1000-2000个宝妈用户，这些宝妈靠许多逛店和消费来消磨时刻。由于没有车贷和房贷的压力，她们的消费才干不弱于一二线城市。咱们商场调研发现，下沉商场一般家庭月收入6000-8000元，可支配现金收入4000元左右，这其间一半要花在孩子身上。

她们的育儿理念是只选贵的，要给孩子吃最好的奶粉，用最好的纸尿裤，连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐。我在造访店肆的进程中，遇到有宝妈点名要Hegen，价格挨近300元的新加坡奶瓶。下沉用户对大牌抱有天然的推重心思，他们仿照一二线城市的消费理念和日子方法，觉得用着大城市人用的东西，便是过上了城里人的日子。

可是县城的商业业态开展极点滞后，全体还处于2000年左右的比较原始的商业社会，特别满意不了高客单价的大宗消费需求。在许多县城，人们买大件要去地级市，现在交通方便了，乃至转到省会城市。举个比方，陕西的洋县，到地点地级市汉中约一小时车程，高铁通了，洋县到西安高铁车程也是一小时，洋县的大宗消费就从地级市搬运到了省会。相似的低线商场的消费需求其实是不被满意的，咱们正真看到的是一个天量的蓝海商场。

图 / 受访者供给

县域或许小镇上，两个生疏人总是能找到互为老友的第三者，我描述为“生疏的熟人社会”，这带来了下沉商场的另一个典型特征，信赖经济——只要树立信赖了，才干做买卖转化。而一个小店店东便是一个KOL，他把握着下沉商场的信赖节点。他传递什么信息出去，推什么单品，他的用户（某种意义上讲便是他的粉丝）就承受。

在下沉商场，实体门店天然便是一种信赖背书。人们的主意是，店里东西尽管比网上贵一点，可是有什么样的问题，出了什么事，我能够直接找门店，门店在这儿，“跑得了和尚跑不了庙”。他们宁可为了“心里结壮”，多支付一些价值。再加上由于和电商的竞赛联系，店东会传达电商的负面新闻，无限放大网购的坏处。而小镇的大众不乐意为了测验新鲜事物支付昂扬的膏火。

当下沉商场把握信赖节点的人，成为电商的对立实力，也就难怪巨子电商沉不下去了。下沉商场是蓝海，更是深海，是许多大的途径和连锁企业沉下不去的商场。

买奶粉送全部

走完下沉商场，我有时候挺模糊的，不知道是一二线仍是下沉商场用户购买力更强。去之前不免带着成见，去之后发现不是那么回事。

以奶粉举例，奶粉的本钱差异很大，一罐能够高到70-80元，也能够低到30乃至28元。咱们在一线城市，可是在下沉商场终端价格都在300-400元之间，最廉价也是299元一罐，大都价位定在349、358、368、399、459。定价比一线还一线，并且大都是一线用户历来就没听过的品牌。

下沉商场的母婴店十分变形，60%乃至80%、90%的出售额依托奶粉。咱们做过调研，在一个人口规划5万的镇上，每年新生儿约500个，镇上最多15家母婴店，每家店收30-50个新生儿就现已很不错了。依照每个新生儿每月吃4罐奶粉核算，假如店东每罐挣10元，那一个月才挣2000元，连西北风都没得喝。

这也就带来了奶粉工作的潜规则，不论出厂价多少，经过层层易手，到终端门店至少卖300元以上。一是由于用户以为低于300元的奶粉不能喝，都是假冒伪劣或许次奶粉。二是奶粉品牌在不同商场的定价战略不同，商场越下沉，途径赢利率越高，品牌则把高赢利让给店东，借营销方法捉住用户。一般来说，店东每出售一罐奶粉，有100到200元不等的赢利。只要足够高的赢利才让店东有动力推一个单品，加之奶粉经过多道易手之后抵达下沉终端用户手里，加价率远大于一二线商场，就导致了杂牌和质次价高的奶粉盛行。

门店之间低层次的竞赛更是剧烈，店东要想拿到高赢利，除了广博的育儿常识，最重要的是练就一套合适下沉商场、占据用户心智的营销方法。这肯定是咱们一二线学不会的，也是我做了这么多年零售，一向巴望到达的高度。

什么叫占据用户心智，便是我说什么，用户就信什么。店东遍及获取信赖的套路便是“买奶粉送全部”，送孩子的各种玩具，送家里缺的大件，彩电、空调、洗衣机、电动三轮车等等。

奶粉厂家做过调研，要过4-6周时刻，孩子才干完美切换一款奶粉。店东知道，一旦一个孩子吃上他的奶粉，一年1.5万的人均消费就提早确定了。那么50个孩子一年75万，店东从中提35-40%赢利，这在当地归于肯定的高收入，能够在镇上过很好的日子，他当然乐意提早拿出一些赢利以赠品的方法营销。

1次到店10次复购

有次我在安徽安庆的一个镇上，和当地一个店东聊新零售形式。咱们正聊着，店里进来三个顾客，一个姐姐带着妹妹妹夫，典型的老带新场景。姐姐是老用户，进来就问“你们家有没有A奶粉”。

她要的这款在这个品牌里是最好的，归于拳头产品，阐明她是高精准人群，必定提早做了功课，认准了这款。店员刚关键头，老板接过话茬，回头跟我说：“你给我10分钟时刻。”

“你有病啊，让孩子喝这个奶粉！”店东上去就先批判这个姐姐，这仨人一听，立刻就愣住了。店东这话的根底是，“我比你威望，比你专业，我是为你好”。一看有作用了，店东开端把一个精准用户引导到他规范的出售话术里。“A配方里没什么什么……你在网上电视上看人们引荐它，阐明花了多少广告费啊，广告费占比高，你说这粉能好到哪儿去……”这家人频频允许，店东开端引荐：“你就喝B吧，某某家孩子喝了，大便就特别好，并且比A还廉价。”

没有一款奶粉是完美无瑕、无懈可击的。每一款进到门店的奶粉都有针对竞品的出售话术，针对同品牌的有一套，针对不同品牌的还有一套，永久是以其他奶粉配方的短板和他所卖奶粉的优势比照。他店里也有A奶粉，只不过摆在货架最躲藏的角落里，卖得也不贵。为什么店东不卖A而要卖B？由于A是通路货，一罐挣不过20块，而他有B奶粉的署理权。

这家人开端问：“B一罐多少钱？”这家人现已忘了自己是带着意图来店里了。店东说：“349元一罐，你们今日赶得巧，活动最终一天，买5送1，折算下来一罐才290元。”这家人开端策画，店东回头一指咱们，“你看，厂家老总在这儿呢，我今日再做个主吧，买40罐赠10罐，一下送你3500元的奶粉。”

图 / 受访者供给

宝妈现已毫无反抗才干了，直接问，“还能送点什么啊？”这时候，店东从货台里拿起一个蓝牙学习故事机，“我店里卖299，送你一个吧！”其实这是奶粉厂家配的赠品，收购本钱一个70元。“那我就扫码了啊”，店东开端拿着奶粉一罐一罐扫码。宝妈继续寻摸，“再送点什么吧”，一垂头看见婴儿学步车，“再送一个，就买单了。”

“你真费事！我都送了3500块的奶粉了，你还要！这是样品，不能给你，我上楼看看，要是还有库存，就给你一个。”店东噔噔噔跑上楼，噔噔噔又跑下来，一点没有耽搁，拎下来一个学步车。“还剩最终一个，你真命好，送你吧。”

说完，“啪”把电脑屏幕一转，“13960，怎样付？”宝妈乖乖掏出手机结账。店东记下姓名记下手机号，吩咐宝妈，“今日先拿两罐喝着，随时再来店里提最新保质期的。”这就从另一方面代表着这个用户会继续复购。

这家人拎着奶粉，临出门，宝妈看见店里墙上挂着假的Burberry围巾，直接抄起一条，“老板，再送条围巾，谢谢啊”，围上就走了。店东什么也没说，他知道，必定要满意用户占小廉价的心思，用户下次就会再回来。

店东坐下来跟咱们说：“至少再回来10趟，看着，每次我都让她花三五百块钱。”

整一个完好的进程12分钟，店东支付了一个学习机的本钱70元，一个学步车的本钱30元，一条围巾的本钱10元，用110元本钱让用户预付了将近1万4。不光这个宝妈一年的消费确定在店里了，她还会介绍朋友，自己孩子凡是有点大事小情，必定也第一时刻找店东。

“孩子三天没有大便了怎样办？”

“喝点益生菌啊。”

“孩子发烧了怎样办？”

“别去医院治，我这儿有乳铁蛋白，添加孩子免疫力的。”

等狼真来了，就风险了

这便是现在的小镇经济，全部店都这么卖，定价都差不多，玩法也差不多，用户没得选。宝妈不光被店东争来夺去，还会堕入奶粉县级署理的拉锯战里。

下沉商场里奶粉分销署理的业务员为了获客，一般都会做“生疏访问（客户）”。他们一般开着面包车，车里装着署理品牌全部段位的奶粉，各式各样的赠品，有玩具有零食，到下面村里转，看谁家有小孩，或许宅院里晾着孩子的衣服，开门进去就开端拉家常。一旦发现孩子的奶粉不是他署理的品牌，就开端遍及育儿常识，把用户带进规范营销话术里。为了让用户承受，他会免费给用户试用装，送赠品，给零食，用各种方法。更极点的状况，署理会用自己品牌的奶粉置换用户手里的奶粉，比方用户有5罐，他就拿6罐换。

在造访的进程中，我深入发觉，不论是敞开度比较高的沿海地区仍是相对落后的内部省份，这些小镇店东占据用户心智的营销套路，暗含的另一面都是仁慈、热心的特质。他们对待生疏人，对外任何工作的人，都像对待自己亲人似的，亲热、友善，总是一腔热血，凡是有任何帮助的可能性他们都会上去帮一把。

这是下沉商场人群的共性，也是渗透到小镇店东骨子里的一种营销方法，我称之为“工作状况”。只要到达这种状况的店东，才干在当地商场上很好地生计。

在这些县镇走多了，会渐渐爱上下沉商场。日子在北上广深这些大城市的宝妈们，花100-200元能买到世界上最好的奶粉，日子在县镇一级商场的人，花着两到三倍的价格吃着不知道哪里产的奶粉，这种反差让我挺苦楚的。可是也不赖店东，他们也不知道奶粉出产的真实状况。

小镇店东的手艺账本 图 / 受访者供给

下沉母婴商场一向以来的问题，是涣散的供应链和极点落后的运营管理形式，据我调查，有一半的门店仍然在手艺记账。我创业积纳有品，就为了建立途径，把一二线城市高品质的国产好奶粉、跨境保税的优质奶粉运送下去，尽可能地拉平城乡孩子在奶粉上的不同。当然，咱们还要依托有头部运营才干的小镇店东。假如当地人仍是乐意花300元买一罐奶粉，那咱们以当地人认可的价格运送下去，最起码能确保奶粉质量，一起确保店东的利益。

跟着智能手机的遍及，电商逐渐渗透到下沉商场，下沉用户获取产品常识的通路，现在也不再单一依托店东，小镇店东的话语权优势正逐渐被拉平，特别诞生于下沉商场的社交电商现已兴起，生计也艰难了起来。与此一起，店东手里握着上千中心用户，把这个集体经过微信运营起来，零售场景就延展了。至少80%的店东意识到这样的一个问题，可是没有人或许只要很少一部分人去做。本来的日子太闲适了，他们不乐意花时刻学习，更重要的是，他们没有方法论，也没有体系东西。

咱们积纳有品上线的纳小店，一个半月拓店4000家，但真实有用运营的不到20%。纳小店现在的战略是，要点布局四川和安徽两个人口大省的县镇。选安徽，是由于安徽阜阳大头娃娃事情后，形成了“我国的奶粉看安徽，安徽的奶粉看阜阳”的认知。一年时刻里，咱们不断调整战略，研讨怎样让下沉店东承受新的东西和运营方法。从本年9月份开端，咱们开端铺直营店肆，直接输出新零售形式，手把手教育怎样做社群运营，乃至给店东获客补助、运营红包。相当于咱们把饭都做好了，只需求店东直接开饭就能够了。

未来三年，假如传统的零售业态还不调整，前些年盈利期挣的钱必定要赔出去了。现在，渐渐的变多店东承受赋能的方法。否则，比及“狼”真的来了，就风险了。

*题图来源于网络。