不论你怎么想广告便是有用

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每年，对广告的投入高达5,500亿美元。每天，依然有不到25％的广告能够穿过注意力屏障，在人们无意识的情况下，影响选择的有效性。这一切是如何实现的呢？因为我们具备一项真正的非凡技能：能快速、轻松地缔结关联和对条目进行分类。

广告有不同的影响力等级。有些广告提供了有价值的信息，可以增强认识、说服受众、兑现承诺。多数广告并非通过有意识地处理口头或事实信息影响其行为，而是通过调解消费者与品牌之间的关系来实现。这类广告的交流方式无需人们的持续注意力。由于我们有理想中的自己，同时也会关注他人的想法，所以我们会购买能传达自己价值观和理想的产品。

在当今社会，广告业拥有进入任何领域的直通卡，在我们心中种下肤浅需求和消费主义思想。因其无处不在和高效传播的特性，广告应被视为一项公共问题，它限制了我们解决社会和环境问题的能力。

原文来自Medium，作者Georges Abi-Heila

我们的生活充斥着广告。每天，无论身在何处，数不清的听觉和视觉刺激都被强制输入到大脑之中。

互联网

网页横幅广告、弹出窗口、软文、开屏广告、音频插播广告、垃圾邮件、网站背景广告、推送通知、条目覆盖、聊天内容、植入式广告…

真实的生活

地铁广告牌、公交车牌、体育场名称、街道传单、人行道扫街广告、人形标牌、产品和店面标志、厕所广告、车贴、霓虹灯、音频公告…

随着专用于广告的空间慢慢的变多，上文的清单也慢慢变得长，但人们却无处可藏。

我虽然持续不断地接受着这种主动刺激，却对其影响知之甚少，因此我决定搜索现有的研究成果。

广告洪流

目之所及，皆为广告。

目前对我们每天接触的广告量，尚无广泛支持的科学结论，估算值从数百到数千不等。为什么很难获得一个精确的数字？因为该值取决于多个因素，且都对结果有着重大影响（按重要性排序）：

1. 什么是广告？

如果将品牌标签和标志计算在内，最终结果会提高10倍。比如你每次逛超市时看到的一个个品牌名称、衣物标志、冰箱里的调味品、高速公路上呼啸而过的汽车……

2. 受众住在哪？

生活环境的人口密度越大，接触到的广告就会越多，为瓜分你注意力（最终是你的钱包），公司之间会激烈竞争。视觉污染是在大城市生活的弊端之一。

3. 受众从事什么工作？

在工作时间内，酒店前台看到的广告要比卡车司机少，而卡车司机的接触广告的频率又低于社媒经理。

而且，靠近广告并不代表看到它。每小时发送给我们的信号有数百个，但是由于大脑无法对所有信号做处理，于是我们学会了无意识地忽略了大多数广告信息。因此认知专家为广告设置了“影响力等级”：

1. 品牌曝光 | 每天约5000则

在受众的视力或听力范围内的商标名称或标志。

2. 广告曝光 | 每天约350则

在受众的视力或听力范围内的广告。

3. 广告感知 | 每天约150则

此类广告吸引了全部注意力，且持续几秒以上。

4. 广告意识 | 每天约90则

受众用头脑处理并解释其内容的广告。

5. 广告参与度 | 每天约10则

此类广告给受众留下深刻印象、使其受情感驱动而查找产品或服务。

因此，我们每天都会接触到成百上千则广告。但与此同时，我们自主建立了无意识的筛选流程，该流程非常有效地削减了我们对广告的关注强度和持续时长。

每天，依然有不到25％的广告能够穿过我们的“注意力屏障”，那么又是哪里出了问题？

人是感性的动物

我们的决策受到多重认知偏见的干扰。

我自视“多数情况下能保持理性”：多数时候，我会三思而后行，在做出有影响力的决策之前，会先考虑周全。

在购买行为方面，除了特殊情形下的挥霍外，我总是尝试以合理的价格购买优质的商品。当我购买奢侈品或高端产品时，会借由“高价保证品质”来合理化自己的行为。经济学家称之为购买效用最大化。

心理学、社会学和认知研究的最新进展表明，人类的决策远没有我们想象得那样理智。实验数据表明，广告在人们无意识的情况下，影响了选择。

最典型的例子是百事可乐悖论：百事可乐是产品盲测的首选，但可口可乐仍然是绝对的畅销品。于是，品牌打败味道，取得了胜利。一个小小的品牌标志就可以让人们改变看法。

这一切是如何实现的呢？

多数思想不受控制

每天，我们都会产生数百万个无意识的联想，并对其加以利用。

当你走进陌生的房间，你一眼就能识别各类物品。无需思索就知道，桌子上的玻璃容器可拿来喝酒，桌子是放置物品的水平表面，门附近的塑料开关可以控制灯，墙面上的黑色扁平正方形是液晶电视，桌子上的另一块小屏幕是个人电脑。这样的一个过程很难被发现：不可控、无意识地自动展开。

还有另一个例子：“请你不要想篮球比赛”。自然而然，你就会想到高个子的黑人球员、黑橙相间的球体、挂着网兜的红色篮圈、一双双巨大的泡沫手、透明篮板、木制的矩形地板、NBA接吻互动游戏、高帮运动鞋、小皇帝詹姆斯等。

我们具备一项真正的非凡技能：能快速、轻松地缔结关联和对条目进行分类。由于人人天生具备该技能，因此我们未能发现和实现其与众不同之处。反而，AI开发人员和机器人工程师（他们正努力向机器教授这一能力）了解该技能的独特之处。事实上，我们并不擅长解答复杂的数学方程式或棘手的逻辑问题：我们满足于高效缔结无限的关联，并对其加以利用。

每次无意识的联想都与积极或消极的情绪有所关联，具体取决于你的个人经历。这被称为相互作用力，也就是事件、物体或情景的内在吸引或排斥。例如，有些人认为万圣节是个快乐的节日，而另一些人则认为，这个节日令人沮丧或生厌。生日、小丑、感恩节亦是如此。

这些和广告有什么关系？简单来说，广告的目的是：在我们的脑海中创建关联。

不是所有的宣传都叫广告

有些提供了有价值的信息。

营销人员常说，广告的作用是提供信息，帮助人们能够做出更好的选择。确实有一部分广告能够达到以下目的：

1. 广而告之

“我的新产品推出啦，这是它的功能和购买方式。”

图注：Mariah刚刚发布了新单曲“Infinity”。

2. 说服受众

“我的产品很棒，因为它具有这些很棒的特点、评级、评价。”

图注：比起其他竞品，牙医显然更喜欢Oral-B。

3. 兑现承诺

“我的产品将帮助你实现这一目标。”

图注：使用Slack，你将“提高32％的工作效率”。

这类广告传达的信息是有价值的，因而能够在一定程度上帮助消费者决策。问题在于，多数广告无法实现这一点。真实的生活中大多数广告的目的是，在人们未发觉的时候，通过潜意识施加影响。

抵抗是徒劳的

广告之所以有效，是因为它们依赖于一个隐形机制。

“多数广告并非通过有意识地处理语言或事实信息影响其行为，而是通过调解消费者与品牌之间的关系。确实，这类广告的交流方式无需人们的持续注意力。”

——保罗·菲尔德维克，广告公司BMP DDB前执行计划总监

想一想酒精饮料、香水、手表、珠宝、香烟、苏打水、高级时装或能量饮料：其广告很少告诉你用料等级、材料耐性、机械可靠性或功能。无需公开产品功能或展开合理论证，因为其他方面正在发挥作用。

1. 条件评估

与产品产生正面联系。

图注：可乐=快乐时光。

条件评估是最简单、最广为人知的条件机制：将两个事物配对，希望其中一个的正向或负向关联会传递给另一个。这就是怎么回事许多品牌在广告中加入可爱的动物（可口可乐的北极熊）、明星代言（百事可乐的碧昂斯包装）、令人震撼的风景（几乎所有汽车广告）或辣妹（比如啤酒或香水）。

前提是，如果将产品与人们喜爱的事物或人放在一起，它将变得更具吸引力。我个人一直对此理论持有怀疑态度，因为似乎太“蠢”了，无法成立。

但是，我无法回避这样一个事实：只要一再将可爱的兔子或肌肉发达的男性放在湿纸巾或蛋白粉旁边，就可以对理性的、受过良好教育的成年人施加影响。关键是，有研究证明了我之前的观点是错误的。

2012年，欧洲工商管理学院和图宾根大学的团队决定展开调查，确认条件评估的不断成功是否可能由自动响应引起。

研究人员进行了6项实验，将中性图像（人脸或产品标志）与令人愉悦（优美的风景、人们度过愉快时光）的图像，或令人不快的东西（墓地、蟑螂）放在一起。然后询问参与者对刚见过的面孔或标志有什么看法。受试者的反应理应是无法预测的，即使头脑被完全不同的事物占据，或者他们极力抑制其自然冲动。

这就是怎么回事在实验开始之前，明确要求部分参与者扭曲视觉线索（喜欢令人不适的事物，或者讨厌美好的东西），或记住四位数字。甚至还向其中一个小组承诺，为成功扭曲视觉感知的参与者提供20欧元的奖励。

总体而言，这些研究证明即使参与者有意识地积极抵抗，其见解仍然被呈现给他们的视觉联想扭曲。尽管实验中的广告看起来刻意且粗糙，但仍然让我们无法理性思考。

2. 文化烙印

广告产品是自我的延伸。

图注：香水产品销往世界各地，价格是生产所带来的成本的100倍。

购买商品时，我们会将品牌联想融入到自我评价之中。换句话说，购买行为不仅与功能效用有关，还关乎自我评价及希望得到的评价。

因为我们使用的产品和生活经历是身份和自尊的重要组成部分，所以在很大程度上，我们的购买偏好受到广告传达的“非理性”信息的影响。举例说明：

手表

为何需要戴10,000美元的Rolex而不是20美元的Swatch或Casio？这些都是耐用、防水且精确的手表。Casio甚至还有背光和警报……

葡萄酒、伏特加或香槟

你能品尝出100美元的葡萄酒和20美元的起泡酒之间的区别吗？最近一项有关6,000多种葡萄酒的盲测研究表明，饮用昂贵葡萄酒的人也无法分辨区别。

手提包

Hermes皮包的价格约为6,000美元，Michel Kors的价格为500美元，Zara的价格为100美元。难道一个Hermes包就抵得上60个Zara包吗？

钻戒

莫桑石是钻石的绝佳替代品：高度耐用、完美无瑕，也会反射出耀眼的光芒。对于未经培训的人而言，唯一肉眼可辨的特征是10倍的价格差异。你会给爱人买莫桑石戒指吗？

香水

年长的妇女永远都不可能购买Guess香水，而年轻女孩则很少穿Lanc me或Chanel。这是怎么回事呢？

太阳镜（Prada与Warby Parker）、吸尘器（Dyson与Hoover）、除臭剂（Dove与Axe）、衣服（Abercombie与Gap）……

产品有助于形成自我认知：我们有理想中的自己，同时也会关注他人的想法，所以我们会购买传达自己价值观和理想的产品。当品牌存在某种关联时，购买偏好会传达消费者的有关信息。我认为自己是个硬汉，所以我不会购买Dove的除臭剂。我想成为知识分子，所以我会买Moleskine的笔记本。我是穿着Hugo Boss西装的优雅人士。

减少广告接触

广告无处不在，数量繁多，对我们的生活构成了重大威胁。

从上世纪50年代开始，广告专业技术人员有效地削弱了监管，加强了广告的公众烙印：他们宣称，广告是无害的“文化价值的镜像”，只是通过“推动选择”来“重新分配消费”。结果呢？今天的消费者几乎无处躲藏。

问题是，广告在潜意识层面上通过影响个体增加总支出、合理化某些行为。你相信有人会在无效的事情上每年投入5,500亿美元吗？

“当今心理学和认知科学领域最优秀、最聪明的毕业生都被广告业抢走了，因为这些人想知道如何最有效地操纵我们。无人愿意承认广告商比我们更了解自己的想法。”

——应用哲学与公共伦理中心 克莱夫·汉密尔顿

在当今社会中，广告业拥有进入任何领域的直通卡，在我们心中种下肤浅需求和消费主义。因其无处不在和高效传播的特性，广告应被视为一项公共问题，它限制了我们解决社会和环境问题的能力。

随着精心设计的营销信息不断涌入我们的大脑，在其中植入自私、无意义的欲望时，我们如何去描绘一个更好的世界？当一切都将我们推向社会竞争时，我们又如何反抗焦虑？当我们每天数百次不断被告知去消费时，如何才能减少浪费？

是时候做出改变了。