反垄断暗影下贝佐斯和Flipkart的印度电商故事该怎样讲

编者按：本文来自微信公众号志象网（ID：passagegroup），作者陈燕妮，36氪经授权发布。

上周贝佐斯访印三天，寻求和印度高层领导人会面，然而希望落空了。

贝佐斯刚宣布在印度追加10亿美元投资，就迎来了当头棒喝。印度竞争委员会对亚马逊和沃尔玛旗下的Filpkart挥起了反垄断大棒，数万名小商贩走上了街头抗议。

这和2014年贝佐斯访印的待遇截然不同，短短几年间到底发生了什么？

两次反转，印度更想自己吃尽电商红利

此次贝佐斯的冷遇是印度当局对外国投资者态度的缩影，给刚刚才放宽的外国直接投资规定（FDI）蒙上了一层阴影。

去年8月末，为吸引外资投资，拉动经济稳步的增长，印度政府放松了外国直接投资（FDI）规定，涉及单一品牌零售、数字媒体和制造业等行业。

原先FDI规定单一品牌零售商每年30%的商品要从印度本地采购，放宽后，年限变为5年合并计算一次。同时，无需政府审批，允许外国投资通过自动程序投资采矿及相关产业。印度在数字媒体的外资持股在比例有上限规定，FDI放宽后，允许投资的上限为持股比例26%。

变化来得太快。

1月13日，印度竞争委员会指出亚马逊和Filpkart存在4种涉嫌垄断的做法：大幅折扣、在网站推广优选卖家、电商独家发售手机以及将某些卖家优先于其他卖家。委员会将对这两家巨头展开为期两个月的反垄断调查。

路透社14日报道，印度反垄断监管者称，大型电子商务公司不应提供大幅度折扣，同时必须披露折扣政策。印度竞争委员会主席更强调，公开折扣政策和如何使用用户数据至关重要。

但就在1月15日，印度新德里举行的亚马逊中小企业峰会上，贝佐斯承诺将投资10亿美元帮助印度中小企业实现数字化。

然而印度政府并不”买账“。

印度工商部长皮尤什·戈雅尔（Piyush Goyal）在16日做出回应，“我们对多品牌零售中的 FDI 有非常严格的规定……任何试图使用电商市场模式秘密进入多品牌零售领域的人，都将受到质疑和调查。”

印度监管当局对电商折扣的敏感只是表象，深层次原因还是线上电商对线下实体零售业的冲击。这也是印度数万小商贩走上街头抗议的原因。

在印度，有1.3亿人口依赖实体零售，这些零售商大多数是街头夫妻店、流动商贩和中小型贸易商。就在贝佐斯访印期间，代表该国约7000万零售商的 CAIT（全印度贸易商联合会）在印度300个城市组织了抗议活动，主力军集中在了德里、孟买、加尔各答等大型城市和周边小城镇。

为了保护实体零售商贩的利益，限制外资，2018年12月，印度曾修改FDI规定，该规定直接作用于电子商务领域。企业禁止通过拥有股权的供应商销售产品，禁止与卖家达成排他性协议，不能提供特别折扣，只能在自己的平台上销售产品。

这次的修改，就好比给电商穿了一层的“裹脚布”，裹住了亚马逊和Flipkart的线上扩张步伐。

两次反转的时间节点十分巧妙。

2019年5月是大选月。2019年2月实施FDI新规，限制外资、扶持本土企业，安抚票仓的数亿零售商贩和贸易商。8月，印度经济疲软趋势愈发显露，二季度GDP增速仅为5.0%，已经连续5个季度下滑，急需通过国外投资拉动经济稳步的增长。

印度竞争委员会在最近的调查中称，2020年印度电商市场将达到1200亿美元，是世界上增长最快的电商市场，是2017年的三倍。此次的反垄断调查更像是对亚马逊和Flipkart两家美资企业的警示，印度当局在扶持本土零售的同时，更想让迅速增长的电商红利落入自己手中。

印度信实集团前任掌舵者穆克什·安巴尼（Mukesh Ambani）曾一阵见血地指出，在印度投资最重要的外部因素就是政府。这是印度市场的特色，不懂这一点的外国企业在印度寸步难行。

亚马逊和Flipkart

在印度电商市场上，亚马逊是外来者，Flipkart则是本土崛起的独角兽，二者交手数次。

2013年，刚进入印度市场时，亚马逊依靠低价策略，通过传统节日大搞优惠促销。亚马逊的自营产品和精准运营相当于给产品加了曝光量buff，再加上本地仓储所削减的物流成本，薄利多销的模式让亚马逊印度迅速崛起。

但亚马逊印度站的第三方卖家生意并不好做。自媒体“藏龙荟跨境电子商务”举例，一位做印度站自发货的卖家，运营3个月后发现客单价在500卢比（约合人民币50元）以下，单价2000卢比以上的商品无人问津。

除了客单价低，订单取消率和退货率还高。上述卖家的订单后台显示6天内取消了19单。再加上自发货的高额运费和关税，几乎榨干了卖家的利润空间。

Flipkart号称“印度版京东”。2007年，Flipkart在班加罗尔创立，最初做图书起家。不到一年，Flipkart拿到了第一轮融资，开始向更丰富的商品品类扩展。与亚马逊路径相同，Flipkart也自建了仓储物流体系。

2012年下半年，Flipkart基本稳占印度最大电商公司，2013年开始平台由自营向第三方商家开放。2018年5月，沃尔玛出资160亿美元收购Flipkaret 77%股份。

亚马逊和Flipkart为何需要费如此大力挤进印度电商圈？很简单，抢先抓住印度5亿互联网用户的消费潜力。

5亿互联网用户是什么概念？它多到能倒逼公司迭代互联网产品。举个例子，大部分印度互联网用户喜欢用手机看YouTube，把它当作查资料的搜索引擎。华尔街日报曾报道，疯狂的印度人民拿YouTube当谷歌使用。为此YouTube特意开发了印度各地方言的语音搜索引擎。

但是随着印度政府政策的收紧，印度互联网红利还能这么容易被吃尽吗？

电商红利依旧存在但缩紧

跨境电子商务业内人士表示，新兴市场的电子商务平台想做起来需依靠两点，一是价格战，二是铺货。

反垄断调查开始后电商不打价格战了？并没有。

2020年第一个线上大促已经搭上节日Republic Day（共和日）的顺风车来了。据印度斯坦时报报道，两大电商巨头Flipkart和亚马逊印度在1月19日至22日开启了为期4天的打折促销。

Flipkart的大促活动是Republic Day Sale，促销期间的电子科技类产品和配件折扣低到2折，智能手机等产品85折优惠。亚马逊的Great India Festival促销活动也对智能手机提供6折的促销价格。

印度经济时报称，这次共和日大促电商拿出了排灯节大促的拼搏劲。针对实体零售商投诉的电子商务平台折扣定价太低，平台和大型卖家则表示，即使产品以最低价格出售，品牌、第三方卖家和电子商务平台三者的利润率加起来至少应该在10%以上。

在反垄断情况下，似乎电子商务平台依然“我行我素”。但很明显，去年印度政府发布电子商务规范后，除Navratri（九夜节）、Diwali（排灯节）、Republic Day（共和日）和Independence Day（独立日）等销售季节外，电子商务平台的折扣均有所下降。