书店带货诞生李佳琦仅仅南柯一梦

直播带货好像一个风口“漩涡”，你底子猜不出下一个被“吸”进去的是哪位大佬。

3月19日，罗永浩在微博上宣告“我决定做电商直播了”，业界掀起轩然大波。有的翘首以待、火热支撑，有的慨叹老罗创业未成还坚持还账，有的则忧虑他那个暴脾气会不会和粉丝撕起来。但不管怎么说，老罗带货的首秀估量是稳了。

而老罗之后，又迎来了梁建章。3月23日晚上8点，携程官方抖音账号“携程游览”的直播间，梁建章在亚特兰蒂斯酒店开端其人生的第一场直播，1个小时的直播完毕后，他卖出了价值1000万元的旅行产品。

和梁建章相同，许知远也很少面对直播的镜头。他在直播开端前喝了两瓶啤酒和一杯威士忌，“才有勇气开一场直播”，以至于和每一位店东连线对话时，都不由得问一次：这是你第一次做这种事吗？

幸亏当日有薇娅帮忙，直播最终共招引了14.5万观众，出售额超70万元，而这大约现已是实体书店直播的最大极限。但可叹的是近邻抖音直播打碟，光打赏就赚了72.85万元，睡个觉更是不费吹灰之力取得数万元。假如不是为了捍卫快要死掉的“精力家园”，许知远不会愿意在直播间被人当着面问“常识分子是不是向流量垂头了”。

他救已难，救职业难，救被技能推翻的阅览时代更难。

书店直播，毕竟仍是看热烈的多

尽管被疫情强逼的实体书店，对直播仍抱有各种不同的心情，但生计压力下他们仍是选择测验。

依据淘宝的多个方面数据显现，现在全国现已有200多家书店开通了直播，同比大涨5倍。比方单向空间、麦家抱负谷、蒲蒲兰绘本馆乃至是传统的新华书店、前锋书店等等，都放下了他们在新信息技能革命面前的不适，坐到直播镜头前努力地招引流量。

可是，具有名人效应的许知远毕竟是实体书店直播卖货的个例。

在“捍卫独立书店”直播企划的第二天，吴琦也来到单向空间的淘宝直播间，当晚他引荐的书一共卖出约200本。他坦言，这个出售转换率现已“适当的好”，在此之前，单向空间的线上营销仅能带来几百元的收入，连值勤店员一天的薪酬都不可。

钟书阁是最早开端直播的，也享受了实体书店直播的流量盈余。2月4日，钟书阁的第一场直播，收看人数有8769人、谈论约1万条，可是总司理王目表明，出售数据并不抱负，他把原因归结为预备不充分。后来直到把《张文宏教授支招防控新式冠状病毒》的修改请到淘宝直播间，才借着群众对疫情防控的常识需求卖出了500余册。

一次直播能卖百余本现已算是很好，其它书店连这都不敢奢求。2月11日晚，方所青岛店进行了初次线上出售，“短短几个小时，就有一百多位朋友参加咱们的微信群”，但当晚入账只要不到500元。

其实，不管是参加直播大军的仍是正在张望的，实体书店的从业人员对转型线上遍及带有一种失望的心情。

杭州晓风书屋创始人朱钰芳和记者说，“书店直播能不能带来实践的作用，盈余的增加，不是咱们最介意的”，她仅仅想经过直播让更多的人认识到书屋。而另一些迟迟不敞开线上直播的运营者，他们更忧虑现在的直播活动对实体书店而言仅仅“为别人做嫁衣裳”，由于许多用户在看完直播后，回头就直接在电商途径下了单，“真实转化曩昔的，都是电商的收益”。

这对直播的实体书店是一个“死结”：你引荐的书固然是好书，可书这种产品在哪买都是相同的，更何况实体店里的还比电商途径的更贵。

如北京码字人书店店长李苏皖所说，“线上不做也不可，要跟上，只能说为之后做预备”。

网红、直播与书店

作为一名常识分子，许知远很恶感某种带着集体性与流行性的东西，但作为一位商人，他又不得不接近这些新趋势。回想自己在直播间的体会，他“在里面很喧哗的过程中，感到一种巨大的孤单”。

其实不止是许知远，许多对实体书店抱有激烈精力寄予的创业者，面对直播镜头大多都有种莫衷一是的压力。并且这种压力不是一时半会可以战胜的，像许知远，尽管也在渐渐和国际退让，企图与新事物“磕碰出新的言语”，可真面对直播时，仍是要先喝酒才壮了些胆子。

而关于习气了直播间里如火如荼的观众来讲，公私分明，假如让他们进入实体书店的直播，许多人或许能指出这些店长一大堆直播技巧上的不专业问题，却在真实与书本相关的内容上坚持沉默。所以说，书店直播真要想打破本来私域流量的瓶颈而触及到更多的潜在用户，需求的不单单是一个酷爱读书的店长，也一起是一位合格的主播。

这也透露出当时实体书店直播的一个思想误区：为什么直播的必定要是店长呢？

前锋书店的企划司理李新新表明，前锋对线上前言的测验仍是坚持慎重，“假如没有找到一个十分适宜的、能代表前锋的人，或许没有找到一个适宜的办法，哪怕知道直播带货或许是十分好的途径，咱们或许也不会去坚持”。

“书萌”发起人孙谦也抱有相似的观念，在他看来，连锁书店展开线上营销，有必要要有明显的观念和人格化，“粉丝不会喜爱放到市场上看不到的人做主播，连锁书店应该改变办法，找到适宜的人”。

好像李佳琦被挖到淘宝直播，一个现象级的事例瞬间点着了直播带货的风口，实体书店或许也需求刻画一个职业颜色稠密的、人格化的“李佳琦”，去打破当时书店直播两方主体都不适的窘境。并且相对应地，书店也可以凭借网红效应招引更多的流量，一起把书店的运营特征、引荐服务及场景体会以一种更接地气的方式推行出去。

这其实是当时一切凭借直播营销的线下门店的一起需求，比方轿车，疫情期间，海量的经销商与轿车出售纷繁敞开直播，但由于专业水平问题，他们的直播内容质量良莠不齐。所以，一些车企开端借用笔直类KOL的影响力缩短“消费决议方案”，提高转化。

当然，仿制一个“李佳琦”很难，可与其被动地依靠越来越少的顾客养活，还不如放下敌对与成见。更何况直播带货连老罗也出场了，又何曾容不下几个书香气质的特殊主播呢？

直播卖书靠服务溢价？

凭借一个有魅力、人格化的“主播”去打破圈层、招引流量，实体书店的直播方案也不过是完成了第一步。许多尖端的带货主播之所以具有号召力，底子原因还在于价格。李佳琦也好，薇娅也好，辛巴也好，卖的东西廉价，才让这么多的顾客呼天喊地去抢购。这些头部KOL需求和品牌方签保价，保证一段时间内自己的产品是全网最低。

可仅这一个要害条件，就把实体书店的直播“打入冷宫”。2018年，电商途径出售现已占图书总出售的64%，实体书店在线上途径近乎半价的扣头面前根本丧失了竞争力。

这种价格战的失语也沿用到直播试水中。以青苑书店为例，创始人万国英自傲青苑选书、选嘉宾的眼光独特，可是一旦揭露书单或活动信息，有关书本就会被电商扣头“秒杀”。“比方咱们请罗新教授来讲，罗新的书咱们到货是六折，可网上永久能比六折更低，所以不管咱们怎么做，都是很难的”。

当产品价格无优势，书店只能另辟蹊径，这也是为什么现在职业发起功用转型的原因，置身于线上也是如此。咱们正真看到，当时书店直播的内容除了介绍线下场景以外，最大的价值便是为用户推书或许选书，而这种服务或将成为补偿价格下风、培育顾客忠诚度的打破口之一。

其实不少有需求的顾客面对选书的困难。一类是期望培育孩子阅览习气的家长，中国青年报社社会查询中心的一项查询显现，56%的受访者感到为儿童选择图书困难，72.7%的受访者表明需求国家拟定参阅规范。

另一类是从对移动互联网依靠中觉悟的部分用户，以及阅历了常识付费从疯狂到镇定的年青集体，他们缓解时代焦虑的办法从头转移到深度阅览上。

2月24日，辽宁沈阳的离河书店店东高超和妻后代小迪第一次回到自己的店内，开端复工。到3月10日，靠着微信群里的数百个方针顾客，曩昔1个月里，离河书店线上出售超越4万元。

转化率如此之高，是根据顾客对他的信赖。高超和妻子向读者引荐的每一本书都是自己读过的，他们讲出自己看书的心得体会以及引荐给顾客的理由。在他看来，自己是在替顾客选书。

而直播这一方式，可以更大程度地协助实体书店打破区域约束，挑选全国范围内有潜在需求的顾客，为他们供给更符合其需求的个性化服务。并且换一个视点看，这也是在“复兴”移动互联网时代下逐步消失的阅览文明。

尼尔·波兹曼从前说，在各种新技能争相出现的时代，“咱们终将毁于咱们所酷爱的东西”，而实践上，咱们也在消灭咱们从前酷爱的东西。人们抛弃看书、沉迷热烈，心里却不期望实体书店消失，这种无为让捍卫书店的“豪举”看起来悲痛又无助。