280万人看老罗直播卖货单个荐品疑存暗伤

4月1日是罗永浩在抖音平台直播带货的首秀日。与以往惯例不同，罗永浩这次并未迟到，他希望用户像此前在大型场馆一样欢迎他，他还调侃称，“到现在也没有人给我送飞机”。正式带货开始前，罗永浩提醒用户填写购物地址，解释商品打折的原因，以及交代产品的质量和售后问题。

直播开始15分钟后，屏幕显示罗永浩直播间成为小时榜第一位，实时音浪约827万，收入音浪1112万。现场助理称，实时在线人数约280万。罗永浩在开播时粉丝约620万。在罗永浩宣布在抖音带货当天，3小时里，其首条抖音视频的点赞数突破37万，粉丝突破百万。

3月19日，罗永浩在微博宣布将直播带货，并寻找商品厂商合作。据他透露已经有超过1000个厂商前来联系。抖音、快手、淘宝直播等直播平台也都被传出与罗永浩接触。此后市场传闻，抖音以6000万价格获得罗永浩的独家直播权限，但抖音方面对此并未置评。

直播行业一位资深从业者告诉新京报记者，抖音邀请罗永浩直播，其实更希望通过罗永浩这个IP，推广抖音直播带货，强化其在用户和商家中的认知度。“罗永浩带的货，大概是‘抖音直播带货’本身。”

顶流网红能否嫁接直播带货？

据一位接近抖音的业内人士介绍，相比快手，过去抖音在直播带货业务上相对克制，此次独家签约罗永浩，或许是抖音发力的开始。

抖音在近期的确密集推出了多个直播带货活动。疫情期间，抖音推出了“宅家云逛街”计划，面向线下商场、门店、工厂、个体商家，提供10亿直播流量扶持，帮助商家在抖音线上卖货；2月28日，湖南株洲王府井百货在抖音直播卖货，整场直播销售额超240万元；3月8日，上海新世界百货开启38小时抖音直播卖货，线上线下销售总和环比增长8倍；3月21日至3月22日，抖音发起的“战疫助农，县长直播”活动进行安徽专场直播；携程董事局主席梁建章也投身抖音，在三亚亚特兰蒂斯酒店开启了首场直播，并在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐。

上述直播资深从业者表示，抖音与罗永浩合作，有利于迅速在直播带货领域获得流量。罗永浩也有机会成为抖音在直播带货领域的标志性人物。

那么，科技圈的“顶流网红”罗永浩移植到直播带货领域是否会水土不服？

此前，罗永浩对外公布了自己在直播初期主打的商品类型：具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货，“中间再穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃”。

上述接近抖音的业内人士称，老罗（罗永浩）长期积累的粉丝，主要为男性，而且老罗擅长的还是数码产品，这些产品又是高客单价的，相较而言，更适合高线城市和高收入的年轻人群。这或许也是罗永浩最终选择抖音的原因。

截至4月1日晚上10时，罗永浩在直播间内上架了16件商品，包括数码科技产品、小家电、零食、日用品等，其中电子科技类产品有七件，五件商品在直播未结束前已经售罄。但不少看过罗永浩直播的业内人士认为，其选品存在问题，也没有绝对的价格优势，直播流程略显拖沓。甚至有人认为，罗永浩在谈到产品细节时，全部由助理代劳，是对主播工作和其在幕后付出的不尊重。

网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟则表示，罗永浩的直播首秀存在使用极限词汇，涉嫌虚假宣传等问题。比如，在介绍小米巨能写中性笔时称其能写5万字，3.92毫升是普通芯的6倍，画直线1600米等，这些宣传严格来说需要验证，不然可能涉嫌虚假宣传。此外，罗永浩在信良记、碧浪洗衣产品的带货过程中，多次使用了极限词（虾和料的最佳配比、洽洽坚果用了最好的原材料），涉嫌违反了广告法。

新京报记者发现，一些出现在罗永浩直播间的商品，之前曾因各种原因，受到过工商处理。企查查信息显示，信良记的母公司信良记食品科技（北京）有限公司曾经因发布虚构、伪造无法验证的研究成果而被处罚900元，处罚日期为2019年10月12日。欧莱雅（中国）有限公司有五条行政处罚，2020年1月该公司曾因对商品解释不明确被罚款4万元。

抖音、快手争当直播带货“一哥”？

罗永浩在他的首支抖音视频里透露了选择抖音的原因，“因为很看好抖音直播带货”，他希望可以和粉丝一起努力成为抖音的“直播一哥”。而在这背后则是抖音、快手关于直播带货“一哥”的争夺？

2019年以来，随着李佳琦、散打哥们在直播间频繁创造上千万，甚至过亿的成交流水，直播带货成为炙手可热的新风口。

艾媒多个方面数据显示，2019年上半年，超五成直播平台用户观看过明星、网红电商直播，四成受访用户偶尔会购买主播推荐的产品。在巨大市场的诱惑下，电子商务平台淘宝、京东、拼多多，内容平台快手、抖音，甚至直播平台斗鱼、映客相继投身直播带货。

快手是短视频平台里最早发力直播带货的，并将其作为自己重要的战略业务方向，通过打造快手的“双十一”——1106购物节，推广电商直播，先后出现了辛巴、散打哥等带货上亿的主播。

目前，快手上的电商大致上可以分为三类：一是小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主；二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，他们有的是为自家电商引流，但多数是“淘宝客”带货模式；三是刚刚入驻不久的MCN（内容创作者服务机构）旗下的电商，希望形成个人IP的顶级红人。

如果说快手做电商更多的是服务用户生态，成为社区的C2C工具，抖音做电商则是“接棒”字节跳动，承担后者对该领域的布局。

早期，字节跳动对电商领域的布局由今日头条承担。但不可否认的是“放心购”、“值点商城”并未成为现象级“爆款”。

2018年3月，抖音与淘宝购物车打通，从抖音可以跳转到淘宝做导流；2018年5月，抖音上线红人自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺，任何用户只要符合条件即可申请；2019年4月，抖音上线“小米商城”、“京东好物街”等多款电商小程序，通过小程序让电商体验更加平滑。

目前来看，企业和红人能够最终靠短视频、店铺以及小程序向电商引流；红人还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，不需自建电商，就能够得到相应收益；商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等。

多位机构投资人及二级市场分析人士告诉新京报记者，快手2019年营收约为450亿元，其中直播300亿元，广告100亿元，电商50亿元。抖音去年营收则为500亿元，其中广告200亿元左右，直播200亿元以上，游戏和电商导流100亿元。

直播带货有想象空间，但门槛很多

从头条到抖音，字节跳动为何一直想做电商？一位在淘宝等电子商务平台均有从业经历的资深电商人士称，纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意，折腾到头也就是几百亿营收”，该人士告诉新京报记者，这是字节跳动急于向各个领域扩张的原因。

业内人士称，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天猫的B2C（品牌商家到消费者），比如用自建小程序吸引品牌主客户入驻，聚集网络红人充当自有货架商品的“导购员”；快手则依旧去中心化，模式更加像淘宝的C2C（个人卖家到消费者），快手自比为社区，并把不同形态的电商比作“社区里的小卖部、超市，甚至百货大楼”。

基础设施方面，除了建设底层电商页面（货架或者二级页面），接入淘宝、京东、有赞、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音给品牌商家开通了小程序入口，加入了商品搜索功能，并且购买了支付牌照，自建电子商务平台的意味十分明显。快手则建设了物流追踪体系，优化了电商和短视频结合的场景，开设了电商学院，完善了规则，更多充当的是生态工具的功能。

在该资深人士看来，快手、抖音上聚集的中小电商比较多，并不能带来太多的收益，只有当聚集了足够的品牌商家，成为像阿里一样的电子商务平台，才能有话语权，进而获得流量费、广告费，以及通道费。

上述资深电商人士称，抖音和快手是以自己最擅长的方式切电商的蛋糕。从变现的角度看，游戏是最好的，其次是电商，短视频和直播，主播还会分去一大块，所以直播和短视频平台，能切到电商领域的蛋糕当然是好的。如果未来用户沉淀下来，再打通社交属性，丰富SKU（库存量单位），想象空间还是有的，但面前的门槛（库存、物流、支付、售后等）还有很多。

发力掘金的同时，内容电商模式也存在隐忧。2019年9月至2020年12月，最高人民检察院、国家市场监督管理总局等三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违背法律规定的行为进行查处。

辽宁社会科学院社会学研究所所长王磊认为，带货产品保质保量不能只靠网红们“自觉”。没有合理的监管制度，只能是“野火烧不尽，春风吹又生”，从长远上看，要想长期良性发展，平台要提高准入标准，建立合理规则，同时，行政主管部门也要加强监管。

新京报记者 白金蕾 陆一夫 梁辰 编辑 赵泽 徐超 校对 贾宁