互联网不能卖房哪怕是京东自营

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者：谢康玉、张铎，36氪经授权发布。

核心导读：

•徐雷直播首秀的京东自营房产业务分析；

•京东的自营房产，既不自营，也不卖房；

•比起电子商务平台，开发商更懂互联网卖房。

互联网不能卖房，包括电子商务平台，这话没什么可反驳的。

房子、车子，一般家庭最大的两笔大宗消费购买，都是需要繁琐的线下法律手续履约认证和交付确认。一笔订单不能在网上完成交易的最终确认，就属于不能买卖的范畴。

互联网能够解决这些大宗买卖的能力输出，其实属于很典型的互联网信息流功能，一种本质上还是属于广告范畴的功能。互联网上的房子，甭管是各大房屋中介挂在网上的房子，天猫的特价房，还是京东昨天为造势618大促搞的直播卖房，都是房子这种商品的互联网广告，而非交易购买。

京东直播卖房的最大噱头，不是网上卖房，也不是自营式卖房，而是6.18折卖房（抽奖）。北京的房子可以打折卖，说不心动是不诚实的。哪怕是在郊区房山的房子，哪怕只有一套，哪怕京东参与了信息流广告之外的全程服务。

京东上线自营房产业务

今年京东618的预热，在直播卖房中开启。

继1万套特价房上线天猫后，京东的“特价房”也来了，同期上线的还有京东的“自营房产”业务。

5月22日上午11点，京东零售CEO徐雷以一场卖房直播，献上了自己的直播带货首秀。虽然只出现了短短十几分钟的时间，但亲自站台已足见对这一新业务的重视。

京东自营房产的首个项目，是中骏地产在北京的新盘“中骏·云景台”，首期房源1000套。该项目的京东自营旗舰店也已上线，目前旗舰店粉丝为173.6万人。

大家都知道的是，173.6万人不是来抢这1000套房子的，而是奔着抽奖去的。当然也不排除一部分人，是为了去看徐雷手秀的。

这次直播最大的看点，就是抽取1套6.18折的特价新房，优惠后仅需一百多万元。除了这大奖还有“楼盘通用券”，6.18元可抵6180元。这样的活动力度吸引了不少人前来围观，这场直播的实时观看量一度超过300万。

事实上，这并不是京东第一次涉足房产，早在2017年京东就上线了房产业务。不过在最开始，更多提供的是线上信息展示的功能，消费者可以在京东上了解众多开发商推出的房源。在2018年的双11前夕，京东房产正式上线二手房业务，开始提供二手房交易服务。

京东自营房产：不算自营，不算卖房

京东对于“自营房产”，其实有三种说法。

徐雷在直播中表示，售前、售中、售后，都是标准化的服务，这样才可以称为京东自营。“自营房产”就是要和开发商去谈，对房子、品牌、理念都要契合。

京东房产总经理曾伏虎向《零售老板内参》在内的媒体介绍道：目前京东已经与中骏地产进行了系统的打通，看房等体验还是在线下完成，而京东将提供线上选房、线上下单和交易等线上服务。这也是自营业务与以往非自营业务最大的区别，虽然房源并非由京东提供，但后续的服务都将出自京东，而京东的盈利模式主要来自于与开发商的价格差。

京东详情页显示，京东房产“自营”服务系京东为用户更好的提供的在线看房、选房等房产信息服务。包含京东甄选房源、独家优惠政策、线上锁房、无理由退还意向金等服务。开发商向用户更好的提供线下看房等服务，并与用户签署房屋买卖合同，由开发商承担卖方责任义务。

按照徐雷的说法来简单总结一下：京东自营，就是售前、售中、售后标准化。房子、品牌、理念都要和开发商谈。京东房产总经理曾伏虎说：房子是开发商的；京东自营，就是提供线上选房、线上下定和交易等线上服务；“后续的服务都将出自京东”。

但是京东自营的房产频道的详情页里，也特别注明显示：京东房产自营服务，就是房产信息服务。房子是开发商的，开发商提供线下看房，开发商签署买卖合同，开发商承担卖方责任义务。请问你相信哪一个？或者说最应该相信哪一个？当然是白纸黑字商品详情页的说法。至于京东房产总经理曾伏虎说：”提供线上选房、线上下单和交易等线上服务“。这话，也要辩证的去看。

《零售老板内参》格外的注意到，中骏·云景台的京东旗舰店首页显示，唯一能下单的只有“6.18”元的优惠券，以及入口很复杂的”交1万抵2万“的置业小金库。其他房屋列表的页面点进去，只是楼盘的详情页介绍，底部还是“在线咨询”和“电话咨询”的提示。客服人员如实告知：“线上只能预订无法交易，并非线上买房。”

这就从另一方面代表着，京东自营房产频道所做的，还是与2017年并没什么本质区别的信息流广告推荐，就是把房子放在网上“货架”上的“陈列展示”。结合以上来看，“京东自营房产频道”，真的不能当作一般标准的电商品类自营来看。其信息流广告功能，其实和链家、安居客、房天下，没什么本质区别。

开发商可能更懂互联网卖房

谈及为何此时才推出自营业务，曾伏虎表示，一方面和大环境的变化有关，一方面也和平台业务的逐步完善有关。

在此之前很多平台都在做房地产的线上化尝试，不过进展颇为缓慢，一来开发商更多把电商当作一个流量平台，二来在此前成交主要依赖于线下的情况下也没有太多动力做线上。

而这次的疫情带给了整个行业很大的改变，在停工的两三月里，开发商们突然发现，线上其实是目前既现实又低成本的渠道，“我们正真看到的所有开发商都在花大力气打造线上平台，以前开发商会相对封闭，这次疫情后行业信息化有了很大的提高。”

这点，广州恒大地产在2月份率先在网上卖房，在很多新闻资讯APP（比如今日头条）开屏首页打广告的做法，给全行业上了一堂生动的课。

目前京东已经与中骏地产已经进行了系统的打通，看房等体验还是在线下完成，而京东将提供线上选房、线上下订和交易等线上服务，这也是自营业务与以往非自营业务最大的区别。

不过，《零售老板内参》所了解到的情况，即开发商网上卖房的实际业务方式，与京东的模式还是很不一致。开发商过去十几年来，就一直很重视网上渠道。根本不存在近两三个月的疫情“突然发现”。

甚至可完全说，开发商更懂互联网卖房。这里，我们总结几条开发商亲自操盘的网上卖房方法。

第一，团购模式。

开发商其实很早之前，就和门户网站的房产频道，或是地方站进行合作。比如新浪乐居、网易房产等。

这些地方站，一般是由当地具有经营实力的广告公司加盟。这些地方站除了信息展示功能之外，还为购房者提供免费的“看房直通车”，并且定期组织“看房团”。地方站的工作人员，还会在售楼处“驻场”，提供比如“交1万抵3万”，“交1万抵5万”的“团购价”。

这些合作最早诞生的时间，可以提早到2010年之前。这种模式和“团购”、O2O有些类似，属于在房产圈提前跑通的团购、O2O模式，且一直延续到现在，且合作深度极高。有的开发商，甚至还会把楼盘的“开盘”、“暖场”线下活动，都交给这些互联网的地方站频道去做。

京东的“自营”房产，在旗舰店首页有如下介绍：“开发商优质房源，京东房产核实查验”、“京东自营专属优惠”、“用户全程在线选房，支付定金锁定房号”、“未签订购房合同，可随时申请退定金”。

这些服务和功能，其实门户网站的地方站频道，很早就在这么玩。“开发商优质房源，XX房产核实查验”、“XX房产专属优惠交1万抵5万”、“用户全程在线选房，也可车接车送免费直通车看房，支付定金锁定房号”、“未签订购房合同签，可随时申请退定金”。

地方站们打出的“交1万抵3万，交1万抵5万”，金额数字其实比“6.18元可抵6180，1万抵2万”要多。这还不算地方站的免费车接车送看房服务。

第二，互联网中介。

其次，随着移动互联网的发展和渗透不断的提高，与房地产商合作的中介平台，也早已加码了线上，摇身一变成为互联网中介。知名平台有链家（贝壳）、安居客、房天下等。

点开它们的网站，看到的是“实景图、效果图、样板间”……当然还有热门的“VR”看房，楼盘动态、评论、社区、周边商业、周边楼盘，应有尽有。而且，“带看服务”和“渠道优惠”也是少不了的。一个楼盘不合适？还有很多，总有一款适合你。

相比较而言，京东房产频道只是把房子信息放在商品详情页。图片部分也只有实景图、效果图、样板图，地图，以及一个长图。然后，没了。

这显然远远不够。

一个人或一个家庭购房，需要参考的因素无比丰富复杂，商家需要呈现的信息自然也要很多，至少需要和传统电商采取不同的技术架构来呈现（直播卖房的不成功的原因也在于此）。这种要撬动用户来卖房的信息呈现的复杂程度，可以用外卖，这另一个极端特点的网上交易来对比。

可以说，外卖平台有多轻，房地产平台就得有多重。更重要的一点，京东自营房产需要有足够的覆盖，或者在一个区域中有足够的房源密度，能给消费者更多的选择，而不单单是一两个楼盘。比起早已“下沉扎根”房地产在线市场的地方站、互联网中介平台。京东自营房产目前的房屋交易渗透率，还远远不够。

第三，推客。

任何互联网对房地产的介入渗透，一定要慎重用所谓“互联网思维改造房地产”这话。不仅开发商们就没落下互联网的价值热点，上面说的“团购”、“互联网中介”继续深耕着互联网房产交易的价值链之外。还有一个叫“微商”的群体，也在用手机的方式，渗透至这个行业。用开发商的话来说，它们叫做“推客”。

最有名的，当然是恒大推出的“恒房通”产品。人人可卖房，人人能拿佣金。而恒房通这个产品，早在2014年就上线了。

其实全国很多开发商都在做“推客”。万科的云眼、保利的悦家云、融创的幸福通……APP，小程序，这种网络流量入口，一个也没落下。2019年双11期间，恒大和苏宁合作卖房。今年618期间，天猫拿出1万套特价房，还把房子放在“淘小铺”上，是不是很有点开发商的“推客”模式？

曾伏虎说：“今年以来很多的开发商，开始把他们的IT系统与线上平台打通，包括客户报备、客户签约、客户下订、结酬等销售流程，开始逐渐在向线上卖房过渡”。这话，确实不够贴合开发商的真实的情况。

反过来说，京东这次以自营房产的概念，打出的618卖房热潮，本质还是1套6.18折的房子，6.18的优惠券，以1万抵2万等营销卖点。

一个全国地产百强企业高管在接受「财联社」采访时表示：“京东更多还是实现引流功能，并不能实现真正的交易，更多的是作为线上渠道的补充。我们有自己的网销渠道，并未通过京东销售房产。”

一位资深置业经理对《零售老板内参》表示，其实所谓“团购价”、“渠道价“、”交1万抵X万“。这些营销利益点，很多开发商的职业顾问，都可以给出这样的优惠。可以抵X元而交的1万元，实际上的意思就是给渠道的佣金。

房地产的未来在线上不假，但是房地产行业，自己已经储备了丰富的互联网未来。