明星代言为何近几年再次受宠家电企业

没有热点，就得制造热点；没有话题，还得制造话题。对于家电企业和商家来说，市场竞争的最大魅力，就在于：要动起来、要活起来，要热起来。明星代言既是公关的事件，也是市场的动作，还是卖货的拉力。

在结束与魔术师刘谦的品牌代言合作多年后，方太于2021年突然宣布：邀请陈坤、周冬雨出任品牌代言人。其中，陈坤为集成烹饪中心品类的代言人，而周冬雨则是水槽洗碗机品类的代言人。两者同时都是方太品牌的代言人。

就在方太之前，同样是厨电企业，被誉为“水槽教父”的欧琳则宣布，与游泳世界冠军汪顺签约，汪顺成为欧琳品牌代言人。据悉，作为孙杨的师弟，虽然汪顺的名气似乎不大，但早已是世界冠军，并极有可能在今年东京奥运会上“夺冠”，届时的影响力必须大涨，这显然是欧琳在选择汪顺代言的“后手”。

过去两三年间，厨房这块小空间里，老板电器相继签约舒淇、宋威龙，成为品牌代言人；而最善于借力明星代言品牌造势的，却是华帝。从最初的黄晓明夫妇，到后来的林更新，再到吴亦凡，基本上都是当时娱乐圈的一线、当红、流量明星，由此这也直接带动了华帝品牌在厨电行业的差异化定位和快速转型。

走出厨房，进入客厅等领域，可以看到，这几年来大家电企业的明星代言事件和动作，同样不断。奥克斯空调在延续此前几年的互联网和年轻化路线之后，邀请行业顶流明星王一博出任品牌代言人，开启了新一轮企业品牌、产品和营销转型的大幕；海信集团于去年宣布巩俐成为全球品牌代言人，这虽然出乎外界的预料和意料，却又符合海信一直以来的经营风格，即不走寻常路。

美的集团也曾尝试一把明星代言，邀请“一剧爆红”的李现出任品牌代言人，并多次参加企业与各个零售平台和渠道的营销等商务活动。家电圈看到，与很多企业的明星代言更多关注品牌层面的影响力提升不同，美的主要还是利用李现的影响力，在线上平台为品牌和产品的营销引流量、势人气。在李现之外，美的在每年的618、双11期间，还会邀请明星出任推荐官、体验官，以明星的圈层影响力带货。

海尔集团对于明星代言不排斥，却也不热情。一是在品牌层面，海尔、卡萨帝、统帅等主品牌并没有正式对外官宣的品牌代言人；二是在产品和营销层面，卡萨帝每年的营销活动都会出现明星参与并助力；海尔空调则邀请中国女排成为品类代言人；统帅品牌向年轻化转型初期，曾阶段性邀请邓伦、盛一伦等为品牌和产品代言，但后期动作力度并不大。

此外，长虹美菱如今邀请宋轶作为品牌代言人、而TCL则让人费解地邀请了汤晶媚代言，一度被外界认为是TCL为了捧红汤晶媚的反向操作；创维集团则邀请了李小冉成为品牌代言人，但在线下市场落地活动并不多。博世西门子、松下、索尼、LG、三星等外资品牌，也在中国开始使用明星代言，或者品牌推荐官计划。其中，博世西门子相继邀请井柏然、张若昀等流量明星代言，索尼则相继邀请胡歌、许光汉等代言。

其实，最喜欢使用明星代言的，还是那些距离消费者更近的家电零售企业们。最早的则是苏宁易购，几乎每1、2年都会邀请当红明星代言，而且都是当红明星，甚至多位明星同时代言，代言人从潘玮柏、孙俪、杨洋、江疏影、关小彤等；京东、天猫、国美也曾阶段性邀请明星代言，更多的还是看中明星背后的粉丝群体和圈层用户，以及借助明星打通市场各个圈层的用户。

明星代言，如今有什么新变化？

与10年前相比，这几年来家电企业的明星代言人动作和计划再次增多，并不能简单地理解为“卷土重来”，其实家电圈看到，这几年的品牌代言人计划和动作已经出现诸多的新变化：

一是，明星代言人，已经不只是简单地为品牌代言，而是都在积极探索为品牌带流量，旨在利用明星背后的粉丝圈层，探索家电企业的产品与这些粉丝需求的共同点；希望抓住明星的粉丝，成为企业的忠诚用户。

二是，明星代言人，已经从过去展示企业实力、向商家释放信心，全面转变为直接影响用户，帮助商家聚焦更多的客户和流量；从提升客户的信心，到提高用户的眼球和关注度，明星代言的价值百科由虚变实。

三是，明星代言人，如今企业的合作内容和手段更加多样化、多变化。过去家电企业的明星代言，不再是一年、两年的明星品牌和产品代言出镜，而是变成企业阶段性的营销活动中促销引流的手段，以及与用户近距离沟通交流。

可以看到，对于明星代言，如今无论是家电企业，还是家电零售商的认知更加清晰化和实用化。那就是基于家电厂商“品效合一”高效率经营逻辑之下，让明星代言成为企业市场经营、用户交互的手段和纽带。

这两年来，一些企业重启明星代言原因？

明星代言，对于家电产业来说并不陌生，而且可以说是“相当熟悉”，过去30多年一直在用。但是，这种在一些家电人看来“老套路”的手段，为何又在最近2年内受到头部家电企业的青睐和认同？

首先，在家电产业如今普遍缺乏产品、消费，以及事件等热点动作的背景下，一些家电企业为了引爆市场、激发消费活力，必须要采取一些动作和手段打破沉寂的市场局面。而在原材料持续上涨的情况下，价格乱战无法持续，那么明星代言成为最好的选择。既有话题，又有影响力，还能在市场端引流带货。

其次，家电产业如今面临的最大挑战，就是市场低迷、消费乏力，以及产业链上下游企业不赚钱、不盈利。在这种情况下，厂商必须要围绕用户展开新一轮的动作和手段。明星代言计划也从过去提升品牌的影响力、曝光度，全面升华为提升品牌含金量、价值百科感，拉动与用户的距离，甚至直接帮忙企业在终端推动销售明星产品和爆款新品引流出货。

再者，对于家电企业来说，如今最宝贵的资产只有两个：一是高忠诚度的用户、二是高影响力的品牌。然而明星代言人恰恰是提升企业的品牌影响力，以及用户认知度的重要桥梁和纽带。这也是当前家电企业探索从“产品运营”向“用户运营”的临门一脚。

责任编辑：李群

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