平台赋能的乡村网红究竟能飞多远

　　来源：新京报网

　　文/新京报记者 耿子叶 编辑/张树婧

　　原标题：对话沈阳：平台赋能的乡村网红究竟能“飞”多远？

　　在短时频与直播市场，从早期东北乡村网红占据C位，到全国遍地开花，乡村网红也经历了从自发散养到规模运营的阶段。以大衣哥、守山大叔、农村会姐等为代表的乡村网红，以其庞大的粉丝体量，让更多乡村内容走进了大众视野。

　　近期来，新京报走访了多位乡村网红，有的是真红，坐拥千万粉丝，有的是跌跌撞撞，几千几万粉丝打底。他们都有自己的骄傲，一条条爆款视频就让自己不再默默无闻；他们都有类似的彷徨，被质疑、被围观、过分的赞美、突然的贬低、平台的规则、流量的天花板……他们心底总有隐约的担忧：这种被关注的日子，可以持续下去吗？应该持续下去吗？如果一直不红怎么办？如果不再红了怎么办？

　　有些问题，或许可以请专家来解答。乡村网红往往依靠观察与直觉来做出规划，清华大学新闻与传播学院教授沈阳的观点则基于大数据。他很早就开始关注乡村短视频与直播，其团队设计的大数据平台每日数据过亿条。在他看来，平台会迭代，粉丝会变迁，乡村网红至少要面临四道关卡，但超过90%的网红会停在第一关，从第一关打通到第四关，才能更好地延长自己的生命周期，他本身的自驱力、自控力和自学能力在通关过程中极为关键。

河南焦作，云台小七电商直播小镇。新京报记者 耿子叶 摄

　　从陶渊明到乡村网红 诗和远方的现实投射

　　新京报：现在似乎大家都能随口说出几个乡村网红的名字，那这个市场目前究竟是怎样的发展情况？

　　沈阳：其实在早期短视频快速发展的进程中，乡村网红就已占据了非常重要的地位，特别是东北的乡村网红，吸引了大量粉丝群体。近年来，随着电商直播带货的兴起，由于带货涉及供应链储备，反倒让一些不能进行电商化转型的乡村网红影响力有所下降。

　　整体来看，乡村网红经历了三个阶段，第一个阶段，乡村网红自然自发地拍摄，单纯记录生活日常；第二个阶段，乡村网红进行拟剧化拍摄，编写小剧本进行拍摄；第三个阶段，乡村网红商业化，进行直播和带货。在这个过程当中，最早发展起来的乡村网红，在短视频平台中的影响力是非常大的。随着乡村网红的电商化，有了更多资本介入，使得乡村网红进一步规模化发展，目前资本在乡村网红中扮演的角色有所加重。

　　新京报：乡村网红的画像是怎样的？他们有哪些普遍的特质？

　　沈阳：乡村网红普遍具有“通俗朴实”的特点。在中国各地农村中，总有一些奇人轶事值得关注，有的农民具备一定个人技能，比如擅长幽默、懂得形体表达、善于展现生活本色等，依靠个人技能就能达到收获粉丝从而出名的效果。总体来说，“通俗朴实”是乡村网红早期的一个特征，这其中难免有一些低俗化内容，但还是少数。

　　其次，乡村网红的学历门槛相对而言较低，有的乡村网红是在家里务工，或从城市返乡，经过MCN机构挖掘出来，这其中相当一部分的乡村网红学历并不高，特别是跟微博时代的大V相比。

　　此外，乡村网红跟粉丝在互动过程中，情感性非常突出。农村受众大都很淳朴，喜欢一个乡村网红后，就容易产生共鸣和情感认同，这区别于城市受众，城市受众对网红会更加挑剔。因此，乡村网红可以吸收来自城市和乡村两部分的粉丝，有很多城市人羡慕诗和远方，渴望农村所谓没有内卷只有躺平的生活，城里人通过关注乡村网红可以得到某种情感上的补偿。加上乡村网红本身和粉丝的情感距离更近，因此带货能力会更强。我们在直播间里常听到的“老铁”这个词，就是具备很强情感性的词，而老铁这个词更多也是乡村网红在使用。

　　对于一个乡村网红来说，粉丝群体也并非固定的，如果作品接近农村趋于通俗，那么他的乡村粉丝群体会更多；如果作品趋于高雅，满足城市人对乡村的向往，那么他的城市粉丝群体会更多一点。

　　新京报：您认为以李子柒等为代表的“田园牧歌”，是真实的中国乡村吗？他们表达的算真实的农业吗？过度修饰是否有功利目的？

　　沈阳：中国农村的差异性很大，农民的思想状态差异性也很大。在东部发达地区，比如浙江部分村民甚至都有别墅，这是真实的中国乡村；渤海湾很多渔民，他们到了时间就出海打鱼，这也是真实的乡村生活；到了湖南怀化，有的农民就在山里面转悠，把他的生活拍出来也有人看，这是中部农村地区的田园生活；如果到了西部，放牧的丁真就得到很大热捧。

　　不同地区的农村文化差异也很大，在我国潮汕地区，通过短视频的形式把当地非物质文化遗产展现出来，就有很多网友喜欢；西北地区中国传统文化底蕴深厚，视频展现的窑洞就是西北的一种文化……

　　至于你提到的真实乡村，美，从来不是只有一种标准。我们在文学作品中，读过陶渊明的“归去来兮”，这种田园牧歌的景象，就偏江南的风土人情。实际上，李子柒为代表的这类乡村网红，可以理解为一种婉约派。自古以来我们就有多种风格，不同派别会吸引不同粉丝追捧，直至跨越城乡各个文化阶层。在乡村网红的优秀作品当中，能够体现出人们对田园牧歌的印象，切合了人们对诗和远方的想象，实际上是人们对古代文人精神世界追求传承下的一种现实映射。

　　才艺主播新鲜三年 延长生命周期要过四关

　　新京报：如果未来受众对“田园牧歌”产生审美疲惫，下一步乡村网红又该何去何从？

　　沈阳：乡村网红获得流量其实是平台赋能的。实际了解发现，大部分乡村网红在成名前，都没有做好变现赚钱的准备，他们是站在这个时代风口上，先飞起来了，但这个风是不是一直在吹，乡村网红能不能一直飞，这并不一定。

　　我们在研究一个网红的时候，重点要看两个要素，一个要素是网红本身的属性以及其粉丝表现，如果本身方向特殊性质可持续，就会引发出我们要关注的第二个问题，就是网红的生命周期，一个乡村网红的生命周期有限，怎么样让粉丝不产生疲惫感？如何吸收新的粉丝进来？这些都是要面临的问题，当乡村网红原有的粉丝老化或产生疲惫时，消费能力和消费意愿会降低，随之而来，乡村网红的商业转换价值百科降低。一个乡村网红很重要的一点就是，要延长自身的生命周期。

　　新京报：作为一个乡村网红，怎么延长生命周期？

　　沈阳：任何一个网红成长的过程，可以分为四个阶段，第一个阶段就是获得粉丝，对于网红来说，在短视频平台刚刚出现的时候进驻，当时还没有强有力的MCN公司竞争，很容易获得粉丝，这个阶段也就是获得个人品牌红利的时候。

　　第二个阶段，网红实现商业化，商业化意味着网红不仅仅要有内容输出，而且涉及品控、团队管理、生态链打造等。在这个阶段，商业化其实对网红个人素质提出了更高的要求。随着平台竞争的加剧，网红获得粉丝的难度加大，用户的点赞也更加吝啬，有一些乡村网红就会掉队。

　　第三个阶段，网红不仅仅要商业化，还要跟产业进行深度绑定，建立带货的完备产业链。在这种情况下，网红很快就会进入第四个阶段，就是资本化阶段，和资本商业模式形成高度匹配的乡村网红，才能走得更加顺利。

　　乡村网红延长生命周期的关键，就是要获得新生代粉丝的关注。实际上，不是每一个乡村网红都能够跨越这四道坎，甚至超过90%的乡村网红会停在第一道坎。延长生命周期的方式和这四个阶段其实是相匹配的，从第一关打通到第四关，才能更好地延长自己的生命周期。一个乡村网红最终能达到什么状态，除了跟他的社交资本、金融资本、人力资本的积累有关系，他本身的自驱力、自控力和自学能力也很关键。

　　新京报：乡村网红其实受限于多种大环境因素，根源上有哪些？

　　沈阳：以网络直播为生的人，技术平台本身的变迁决定着他的命运。任何一个平台内在都有一条技术成熟度曲线，不会永久活下去，除了短视频平台，未来还有智能眼镜、虚拟数字人等平台出现，平台会不断迭代。如果你凭借一些天赋、能力和运气，在当前这一平台获得红利，但不一定意味着你能顺利迁移到下一个阶段，乡村网红需要紧跟技术平台的升级节奏。

　　乡村网红还会面对的局限就是粉丝结构的改变，一个乡村网红的粉丝群体，会在三五年内发生改变，当你的粉丝结构发生改变，甚至已经不在当下这个平台了，那么作为乡村网红，你是离开，还是改变自己适应粉丝，都是需要面对的问题。

　　在乡村网红中，不乏才艺型主播。这类乡村网红还可能面临自身才艺的枯竭，一般的才艺主播输出新鲜感的期限是三年，之后就可能会面临才艺枯竭，除非这个乡村网红的输入大于输出。建议乡村网红，既要意识网络赋能，自己可以通过短视频、直播过上和以前不一样的生活，也要抓住每一个提升的机会，彻底地改变自己的命运。

　　“任何人想过得自在，一定要做回自己”

　　新京报：乡村网红“红”的难度与商业化程度，似乎远比城市网红艰难，原因是什么？

　　沈阳：人的本质是追求现代化的，有许多乡村网红表现前现代化或乡村土味，但这种内容表现多了会让人厌倦。相比，城市可探索的内容就更加丰富，同时，城市里的商业化氛围和机制更加成熟，特别是商业属性更多元化，乡村网红却往往只能带货土特产。综合来看，从内容到商业化到资本化，城市网红都是比较好操作的。

　　新京报：有一些网红因塑造“人设”遭质疑，还有走红的农民或打工者，经过挖掘和包装跑去直播带货，但镜头里依然维持打工者的形象，您怎么看待这种现象？

　　沈阳：任何人想过得自在，一定要做回自己。职业可以改变，但本色不能改变。对于一个网红来说，红极一时不难，一辈子红下去很难。乡村网红在考虑职业变迁、平台迁移的时候，就要考虑到这些对自身的影响，如果粉丝不能够接受，就会面临粉丝流失。乡村网红可以有角色扮演，也可以有包装，但是如果存在争议，那么可能是其中某个环节出问题了，乡村网红需要把这个争议点找到并解决。不管做怎样的角色转换，都需要在新的角色上得到新粉丝的认同。

　　新京报：不久前山东的拉面哥被各种围观，类似还有大衣哥被围观多年，争议也很大，而城市网红因为家庭住址等隐私保护较好，生活通常不被打扰。您怎么看待这种乡村网红特有的极端现象？

　　沈阳：这其实是一种非理性的蹭流量行为，是一种不可取的无序围观，因为过度蹭热点而极大干扰了别人的生活。在这些围观者中，不乏一些中小型网红，大家不去想怎样在生活中寻找到更多的闪光点，反而一哄而上都去讨论同一个题材，实际上完全没有必要，为什么非要去蹭别人的流量呢？乡村网红还是要寻找自身的存在价值百科，不是非要去打扰别人的生活，像这样一哄而上，又一哄而散，并不可取。

　　丁真模式值得借鉴 临沂没用好“拉面哥”有点可惜

　　新京报：拉面哥从短暂顶流到现在热度逐渐散去，您怎么看待这种走红与退潮？

　　沈阳：拉面哥有点可惜。当一个人变成顶流的时候，怎么样去保持这种顶流的属性，并且对社会产生价值百科，促进经济发展，这样的契机是非常值得把握的。就拿丁真的模式对比来看，丁真意外走红后，当地对他进行了一系列包装，这直接给理塘的旅游带来了拉动效应，也适当地延长了丁真流行的生命周期，我觉得这个方法是比较好的。

　　流行是一种偶然性，但可以争取成为一种必然。我们需要用一些专业合适的方式，去延长一个乡村网红的生命周期，为当地做出更大的贡献。拉面哥，就是山东临沂的一张名片，他身上有朴实、不坑人、善良等多种标签，当地商业机构或政府部门，其实可以把这张名片给用好的。不过，随着时间的推移，现在他的名片效应已经衰减。由此也可以看出，社会需要更加成熟的研究网红包装运营的机制。

　　新京报：乡村网红变现能力是否比较单一？

　　沈阳：乡村网红变现的途径其实第一是直播，第二是电商，第三是广告，能把这三方面其中之一做好，乡村网红活下来肯定没问题，如果是做得足够好，这三种途径能让一个乡村网红过得很不错。

　　新京报：网红经济到底能不能助力乡村经济乃至乡村振兴？

　　沈阳：乡村网红在乡村振兴中有一定作用的，但是也存在一些难点。乡村振兴不能过度依赖某些群体，这是不现实的。实际上，乡村振兴还需要整体农民运用新媒体的水平上一个台阶，这样才能得到普遍的提升。

　　“土味”会逐渐减少 但乡土文化值得向世界输出

　　新京报：我们该如何客观看待乡村网红的“土味”，这种“土味”会随着城乡差别的淡化而消失吗？

　　沈阳：短期内不会消失，毕竟消除城乡差别还需要一个漫长的过程。在此期间，不可能所有的农村家庭都实现城镇化。就目前的总体趋势来看，乡村网红的“土味”已经到一个顶点，随着城镇化水平不断提高，土味乡村网红会有所减少。

　　新京报：我国乡村网红在国际上的水平如何？

　　沈阳：从某种程度上来看，中国的短视频是世界第一的，中国的电商在全球也居于前列。目前，我们已经有领先于世界的互联网应用经验，就是把短视频内容创作和电商带货结合起来，形成了一股新的力量。我国应该有意识地推动中国短视频走向世界，让中国网红走向世界，让世界网红替中国带货。中国有广袤的乡土文化，能够展现中国人勤劳、善良、幽默等优秀的作品，完全可以更大力度地向世界推广。

　　新京报：理想的乡村网红直播与短视频的未来是什么样子？

　　沈阳：就平台而言，还需要更多的平台从文化多样性角度出发，对乡村网红多一些扶持；就管理而言，还需要管理者对低俗内容进行多维管控；就社会而言，可以把这些新阶层的人士纳入到团结范畴中来。

　　新京报：在您看来，乡村网红最大的价值百科点在于什么？

　　沈阳：乡村网红最大的价值百科在于内容的生产，这些内容能让人们更加了解中国农村，让人们能够更加直观地触碰到一个理想中的乡村，尽管有时候并不真实。

原标题：平台赋能的乡村网红究竟能飞多远