BT和EE合并：看英国电信应该怎样扬长避短

　　飞象网讯(编译/文慧)据国外媒体报道，英国竞争与市场管理局表示，英国电信收购EE不会危及电信行业，但作为英国规模最大的固定电信业务(英国电信)与规模最大的移动电信业务(EE)之间价值125亿英镑的合并案必将极大地改变该国的通信格局。

　　两家公司的合并于日前完成，此时正值客户对电信行业的期望高涨但满意度下降之际。消费者针对通信供应商的投诉在过去三年提高了35%。Thunderhead委托进行的研究显示，近五分之一(约17%)的电信客户认为，一次负面的体验就会影响他们对供应商的看法，其中接近半数(47%)的客户可能不会再次使用该公司的服务。

　　监管政策的改变使得客户能够更为轻松地更换服务提供商，从而形成一个买方市场。如果3与O2的合并案获得批准，则英国电信将在移动领域面临激烈的竞争。

　　英国电信如何才能扬长避短，从而构建一个积极且忠实的客户基础？

　　采用EE客户入门引导体验

　　英国电信并不打算打造一个全新的手机品牌，而是计划将EE纳入BT Mobile——一个已经通过EE现有网络开展业务的移动虚拟网络运营商(MVNO)。

　　对于一些EE客户而言，这将是他们在10年中经历的另一次改弦易辙(此前使用过的品牌包括One2One、T-Mobile、Orange和EE)，因此英国电信必须谨慎处理本次融合，提供并交付强大的品牌承诺。

　　它必须倾听EE客户的需求，以尽可能顺利地完成过渡。建议英国电信学习T-Mobile与Orange合并的经验，T-Mobile与Orange合并后成功地降低了客户流失率。

　　将EE的高街业务与英国电信的品牌完美结合

　　倾听客户的声音并满足其个性化需求将是成功合并的关键，但这也是英国电信过去表现一直不尽如人意的领域。在推出BT Sport期间，每2000位英国电信电视用户中就会有1位向英国通信管理局(Ofcom)投诉，原因往往是因为用户难以从英国电信自身的投诉程序中获得满意的答复。

　　为了吸引客户对这两个品牌的兴趣，英国电信必须打造一种以客户为本的业务模式，将客户关系置于其业务的核心，通过所有渠道和接触机会(包括手机、网络、社交、面对面和呼叫中心)开展对话，以便客户每次都能够从英国电信获得与内容相关、明确和适当的答复。

　　Thunderhead委托进行的研究显示，大多数人(92%)对于需要多次就同一信息提出问题的提供商表示不满，约有五分之一表示，这足以让他们考虑转投其竞争对手。

　　所收购的EE资产包括580家商业街店铺，这为英国电信直接与客户构建面对面的关系提供了宝贵机遇。然而，要成功做到这一点，他们必须能够了解并加入所有渠道，就该品牌与客户开展最广泛的对话。

　　为客户创造真正的价值

　　客户对于能够为他们创造价值的服务提供商表示满意，英国电信与EE的合并将提供这样一个独特机遇：可以将手机、固话、电视和宽带服务捆绑成一个收费低廉的四合一套餐业务。虽然欧洲各市场已经证明这一策略非常成功，但在英国只有Virgin Media曾经做过这方面的尝试。EE也曾成功推出业界全新产品——在英国成功推出3G和4G服务——这是英国电信可以借鉴之处。

　　但是，赋予客户的真正价值不仅仅是低成本。通过分析客户使用其各种服务的巨大信息量，英国电系可以了解每位客户的独特需求，并借助它来提供及时、个性化的互动，从而吸引消费者并优化他们与其品牌打交道的每一次体验，无论是通过实体或是数字渠道。

　　英国电信和EE的合并将是一个复杂的过程，但只要英国电信将旗下客户放在其服务的核心，并利用每一次互动进行有效的对话，他们将能够实现服务和价值的真正统一——这是一个取长补短的绝佳机遇。